On sait que plusieurs travaux de recherche pointent les limites des mises en garde sanitaires. Dernière contribution : une étude, parue dans Psychological Science (mensuel de référence du secteur), expliquant que les avertissements sanitaires seraient contre-productifs à long terme.
Les chercheurs montrent que ces avertissements ont bien pour effet, au moment de l’achat, d’attiser la curiosité du consommateur et de diminuer son envie. « Mais paradoxalement, quelque temps après, ils renforcent l’attrait pour le produit», indique Yael Steinhart, de l’université de Tel-Aviv. Par phénomène de construction mentale, le fumeur serait convaincu que toutes les informations importantes lui ont été délivrées avec sincérité et … sa confiance dans le produit serait renforcée.
Des conclusions qui rejoignent plusieurs avis de spécialistes du marketing sur la photo-choc « créatrice d’image positive ou de fruit défendu » (voir Lemondedutabac des 29 novembre 2013 et 11 août 2012) ou de sondages concluant à « l’évanescence » des messages et images-chocs auprès des jeunes (voir Lemondedutabac du 6 septembre).
On sait que certains sont persuadés que l’on compensera ces phénomènes inattendus en donnant une taille excessive aux avertissements (ex : paquets quasi-génériques de la Directive tabac européenne ou paquets génériques australiens). Mais comme les arbres ne montent jamais au ciel, ces avertissements ne sauraient excéder la taille du paquet …