De quoi faire réfléchir les partisans des photos-choc à outrance sur les paquets ? L’Ecole de Management de Grenoble poursuit, en effet, ses travaux sur l’impact de messages sanitaires anti-obésité en direction des jeunes et maintient ses premières conclusions : «peu efficaces, voire contre-productifs» (voir Lemondedutabac du 11 août 2012). Lors d’un colloque organisé ce jeudi 28 novembre sur l’efficacité des politiques de prévention, la responsable des recherches, Carolina Werle, en a fait une démonstration sur le « Big Mac » de la chaîne Mc Donald.
Une photo du « sandwich star » a été montrée, dans des conditions de test, à des étudiants, avec ou sans l’un des slogans de la campagne nationale «Manger Bouger ». Comme, par exemple, « pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour ». En fin de test, les étudiants avaient le choix entre deux récompenses : un bon d’achat pour une glace ou bien pour un sachet de fruits frais.
Résultat : ceux qui ont vu et mémorisé la photo avec le message de prévention ont été nettement plus nombreux à choisir la glace (82%) que ceux ayant vu la photo sans slogan (65%). Selon la spécialiste en marketing, le message sanitaire agirait plutôt comme «une justification de la consommation hédoniste », rendant « le produit encore plus positif ».
Des recherches sur les campagnes anti-tabac – mettant en avant les risques pour la santé – vont dans le même sens, a tenu à préciser Carolina Werle : « ce type de messages ne dissuade pas les adolescents et peut même créer l’image positive d’un fruit défendu ». Une étude qui vient en confirmer d’autres (voir Lemondedu tabac des 6 septembre, 29 novembre et 30 août 2012).