Altria, propriétaire aux États-Unis de la marque Marlboro, a annoncé ce 15 février que la plainte déposée par le gendarme américain de la concurrence (FTC / Federal Trade Commission) contre son rapprochement avec Juul avait été rejetée (voir 3 avril 2020), selon l’AFP. Ce dernier s’était concrétisé par un investissement de 35 % dans Juul.
Le juge administratif a estimé que la FTC n’avait pas prouvé, au cours d’un procès de trois semaines, que cet investissement dans Juul puisse porter atteinte à la concurrence a rapporté Altria dans un communiqué.
•• La FTC avait engagé sa procédure en avril 2020, regrettant le rapprochement entre deux sociétés – qui jusqu’alors surveillaient de près leurs prix et innovations respectifs – puisse se faire au détriment des consommateurs. L’agence souhaitait qu’Altria se défasse de son investissement, toujours d’après l’AFP.
Altria avait misé 12,8 milliards de dollars dans Juul en 2018, valorisant alors la jeune société à 38 milliards de dollars. Le groupe voulait diversifier son fonds de commerce, les ventes de cigarettes classiques baissant depuis longtemps aux États-Unis (voir 20 décembre 2018).
•• Né en 2015 à San Francisco, où il est toujours basé, Juul a d’abord connu un succès phénoménal avec ses vaporettes en forme de clés USB et ses recharges de nicotine aromatisées.
Devant faire face à de coûteux litiges juridiques, la start-up a depuis vu sa valeur fondre. Le groupe a par exemple accepté en juin de payer 40 millions de dollars à l’État de Caroline du Nord qui lui reprochait de cibler les plus jeunes dans ses publicités (voir 29 juin 2021). Altria estime que son investissement valait 1,7 milliard de dollars fin 2021, valorisant ainsi Juul à environ 5 milliards de dollars (voir 7 juillet 2021).