La période des vacances scolaires est propice à la réflexion, tout au moins au billet d’humeur … Le « procès de Toulouse », opposant la lourde réglementation « de la cigarette classique » à la liberté de commerce de la « e-cigarette » (voir Lemondedutabac du 28 octobre), n’est pas seulement un appel à plus de clarté juridique auprès des pouvoirs publics. Il remet en question la 
cohérence du récent discours « institutionnel » du monde des « vapoteurs », de plus en plus en contradiction avec le marketing agressif des acteurs économiques de la cigarette électronique.
Force est de constater que le propriétaire de la boutique spécialisée de cigarette électronique de Plaisance-sur-Touch n’a pas été soutenu parce que l’argument publicitaire apposée sur sa vitrine « Fumez autrement, vapotez » sortait du « politiquement correct » sur le positionnement actuel de la cigarette électronique.
Or, on dispose désormais de suffisamment de recul pour analyser l’évolution des arguments qui ont contribué au développement de la e-cigarette. Sur internet, premier tremplin de commercialisation, l’espion « Google », surveillant de très près toute promotion relative aux produits du tabac, a amené les distributeurs à se ranger dans la catégorie « sevrage tabagique ». Puis, est arrivée la vague des boutiques « pignon sur rue » qui ont surfé sur la même vague, profitant des hausses successives des prix du tabac et d’une pression « santé publique », propice à l’émergence d’un nouveau besoin de consommation.
Ce n’est que récemment que la dualité « fumer » ou « vapoter » est apparue. Face à un engouement de consommateurs pour un produit novateur, économique et symbole d’une « libération », s’est constituée effectivement une communauté de militants qui ne constituent qu’une partie des utilisateurs de cigarette électronique. Face à une prise de conscience des pouvoirs publics sur un produit de consommation courante qualifié « d’ambigu », il a bien fallu marquer la différence, pour ne tomber ni dans le monde pharmaceutique du « sevrage », ni dans le monde trop « traditionnel » et « réglementé » du tabac.
On pressent que la prochaine étape des professionnels (indépendants) de la cigarette électronique sera de « faire sécession » avec tout le vocabulaire lié au tabac (cigarette, fumée, gestuelle, etc.). Mais la majorité des consommateurs actuels ont-ils réellement envie d’arrêter le plaisir ancestral d’inhaler (si possible de la nicotine) et d’en ressortir de la fumée ou de la « vapeur » ? Les autorités sanitaires et scientifiques, tout en reconnaissant le pas en avant sur la santé publique, vont-elles vouloir jouer aussi facilement sur la sémantique « fumer/vapoter », alors que l’objet (au design oublié du fume-cigarette), son contenu et sa gestuelle sont un appel à tout ce qu’elles dénigrent depuis si longtemps ? Et ce nouvel « affichage » empêchera-t-il le législateur d’intervenir pour réglementer un secteur économique au succès par trop « provocateur » ?
A trop vouloir jouer la sécession et la démarche « intello », la e-cigarette (la vapote plus exactement) ne risque-t-elle pas de se griller ?