Le succès phénoménal de ce produit (l’e-cigarette jetable, ndlr) fait trembler à la fois les pionniers du marché et les géants du tabac. Ces derniers, qui veulent diversifier leur activité, sont contraints d’adapter leur stratégie.
C’est ainsi que débute un article du figaro.fr de ce jour que nous reprenons.
C’est l’un des best-sellers des bureaux de tabac. Les « puffs » (« bouffée », en anglais) ont représenté l’an passé près de la moitié des ventes de produits de vapotage chez les buralistes, leur apportant environ 100 millions d’euros de recettes.
•• Ces cigarettes électroniques jetables séduisent les fumeurs par leur simplicité d’utilisation. Avec les puffs, il n’y a ni batterie, ni liquide à changer. Vendues moins de 10 euros, deux fois moins cher qu’une e-cigarette électronique classique, les puffs sont plus économiques en apparence, même si la facture mensuelle peut se révéler plus élevée. C’est un moyen d’essayer le vapotage sans engagement.
36 % des fumeurs adultes en ont déjà consommé ou envisagent de le faire, selon un sondage de Harris Interactive effectué pour la fédération professionnelle France Vapotage (voir 14 septembre 2022).
Revers de la médaille, les ados se laissent séduire par les arômes acidulés (barbe à papa, marshmallow, fruits rouges …) proposés par certaines marques, vendues également en grande distribution, dans les magasins spécialisés, chez les discounters (Gifi, La Foir’Fouille …) et sur internet. Au point qu’il est difficile d’échapper à ce phénomène autour des collèges et des lycées (voir 30 mai 2022).
•• Sur un marché qui arrive à maturité (environ 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires, 3 millions d’utilisateurs), le plus vaste en Europe derrière la Grande-Bretagne, le succès des puffs est inédit. Commercialisées en France depuis juin 2021, elles ont atteint en dix-huit mois 10 % à 15 % des volumes du marché de la vape, selon France Vapotage.
Certains points de vente ont enregistré des croissances de 15 % à 20 % de leur rayon vape grâce à ces produits. « Grâce à la simplicité d’usage, les puffs ont permis d’attirer des fumeurs adultes qui n’avaient pas forcément trouvé satisfaction dans leur combat contre le tabagisme avec les produits existants », commente Vincent Durieux, président de France Vapotage, qui condamne le marketing axé sur les mineurs.
Les ventes de puffs ont décollé sous l’impulsion de WPuff et X-Bar, distribués par des grossistes. Les deux marques, dont les produits sont importés d’Asie, appartiennent à des entreprises françaises, Liquideo pour WPuff, French Lab pour X-Bar. Leur succès s’explique en partie par la promotion réalisée sur TikTok et Instagram à destination des jeunes, notamment via des influenceurs.
•• De quoi bousculer l’ensemble des acteurs du marché, qu’il s’agisse de la multitude de fabricants de systèmes et d’arômes, ou des grands cigarettiers (British American Tobacco, Seita, Philip Morris …). Arrivés tardivement dans l’univers de la vape, ces derniers s’efforcent depuis plusieurs années de reprendre la main, à coups de millions d’euros de marketing, en proposant des systèmes dits fermés (avec des capsules préremplies), censés être plus sécurisant pour les utilisateurs et plus faciles à utiliser.
Face à la baisse constante de la consommation de tabac, la cigarette électronique est, en effet, au cœur de leur stratégie de transformation. Mais il leur faut batailler dur, le marché restant dominé par les systèmes ouverts qui permettent d’acheter séparément liquides et appareil. S’ils ont gagné du terrain l’an passé (environ 2 points), les géants du tabac ne détiennent encore que 15 % du marché de la vape.
L’an passé, leurs efforts se sont intensifiés. Seita a lancé Blu 2.0, la deuxième génération de sa cigarette électronique, et revendique la 2e place du marché, derrière British American Tobacco (Vuse).
Philip Morris International, la maison mère de Marlboro, qui s’était jusque-là concentrée sur son offre de tabac à chauffer Iqos, commercialise depuis juin dernier Veev, sa propre marque.
Compte tenu des investissements consentis, difficile pour les poids lourds du tabac de voir de nouveaux acteurs marcher sur leurs plates-bandes. « Il n’y a pas eu de cannibalisation massive », relativise Vincent Durieux. « Les systèmes fermés restent en croissance », renchérit Cyril Lalo, responsable des relations extérieures de Seita, qui a gagné 3,8 % de part de marché ces trois derniers mois.
•• Il n’empêche, Seita et British American Tobacco (BAT) ont adapté leur stratégie et sorti leurs propres gammes de puff : Blu Bar et Vuse Puff affichent un design plus sobre que celui de leurs rivaux et des prix similaires (autour de 8 euros).
« Nous nous sommes lancés pour défendre nos parts de marché et parce qu’il y avait de toute évidence beaucoup de fumeurs adultes intéressés », confie Pascal Marbois, directeur des affaires publiques de BAT, qui revendique 21 % de part de marché et la place de challenger sur le créneau des puffs. « Nous avons voulu être agiles, répondre à un besoin de simplicité des utilisateurs et contribuer ainsi à la baisse de consommation du tabac », répond de son côté Cyril Lalo, de Seita.
Malgré ces contre-attaques, la plupart des acteurs établis regrettent le tort que leur a causé la puff en raison des dérives constatées. Certains fabricants ont commercialisé des produits non conformes à la réglementation (taux de nicotine trop élevé, emballage ressemblant à celui de produits alimentaires, recours à la publicité, vente en libre-service …).
•• Des buralistes attirés par les marges confortables faites sur les puffs n’hésitent pas à en vendre à des mineurs, bien que la vente aux moins de 18 ans de produits contenant de la nicotine soit interdite. De quoi brouiller l’image d’un secteur en quête de respectabilité, trois ans après le scandale Evali, qui avait provoqué la mort de consommateurs aux États-Unis. Une personne sur deux juge que la cigarette électronique est aussi nocive que la cigarette classique, selon le dernier baromètre de Santé publique France.
« Ces abus viennent annihiler tous nos efforts de pédagogie auprès du grand public », regrette Philippe Coy, président de la Confédération des buralistes, « c’est d’autant plus regrettable que la vape contribue à la transformation de l’activité des buralistes » (voir 21 novembre 2022). « Cela montre qu’il faut une réglementation propre, dédiée et spécifique, aux produits de la vape », martèle Vincent Durieux.