En cette époque où s’annonce le paquet neutre et où s’applique déjà une stricte interdiction de toute publicité sur le tabac, Les Échos nous renvoie, dans son édition du 4 août, au temps où les budgets publicitaires de l’industrie ont permis aux plus grands talents de s’épanouir.
C’est donc dans le cadre de la série « Les entrepreneurs de l’entreprise moderne » que l’historien d’entreprise Tristan Gaston-Breton nous dresse le portrait de Leo Burnett, celui qui privilégia tout au long de sa carrière des campagnes de pub simples, réalistes et proches du produit. Comme pour Marlboro (extraits).
•• « Elle est, encore aujourd’hui, considérée comme un modèle de publicité. Lancée en 1955, la campagne Marlboro Man changea totalement l’image des cigarettes à filtre. Jusqu’alors, seules les femmes en achetaient et en fumaient. En mettant en scène un cow-boy solitaire, elle « virilisa » ce produit dont les ventes, du coup, s’envolèrent.
•• « Entre 1954 et 1957, elles passèrent de 6,4 milliards à près de 20 milliards de cigarettes. C’est alors, dans la seconde moitié des années 1950, que Marlboro s’imposa comme la marque de cigarettes la plus vendue au monde.
« Au siège de la compagnie Philip Morris, propriétaire de la marque, on avait toutes les raisons de se féliciter d’avoir fait appel, pour cette campagne, à Leo Burnett …
•• Leo Burnett a, il est vrai, utilisé beaucoup le média qui commençait à se développer en ces temps-là, la télévision : « elle permet en effet de bâtir, autour des produits, de véritables histoires en images. Ces produits, le publicitaire ne se contente pas de les montrer tels qu’ils sont : il les rattache à des valeurs, celles de l’Amérique profonde qui sont en grande partie les siennes.
« Le personnage de Géant Vert (autre budget Leo Burnett) reprend ainsi une figure du folklore américain, tout comme Marlboro Man revisite le mythe du cow-boy … » ( voir Lmdt du 17 janvier 2015).
•• Leo Burnett a dirigé son agence, basée à Chicago, pendant plus de trente ans jusqu’en 1967. En 1999, Time Magazine a classé le publicitaire parmi les 100 personnes les plus influentes du 20ème siècle. Son agence fait aujourd’hui partie intégrante du groupe Publicis.
•• L’image du cow-boy est désormais bien estompée. Mais il sera passionnant de suivre comment la marque consolidée et sculptée par Leo Burnett va survivre à une offensive aussi radicale que le paquet neutre. Peut-on raisonnablement imaginer que l’extinction du mythe publicitaire puisse supprimer la tentation et l’addiction ?