Revenons sur l’accord stratégique à long terme que viennent de passer Japan Tobacco (par l’intermédiaire de JTI) et Altria (voir 28 octobre 2022).
•• Les acteurs
Japan Tobacco qui réalise 90 % de son activité avec le tabac. En approvisionnant – avec Japan Tobacco International – 130 marchés dans le monde par le biais de 4 grandes marques : Winston, Camel, MEVIUS et LD.
Altria, basée à Richmond en Virginie, qui fabrique depuis toujours Marlboro aux États-Unis. En fait, il y a eu scission en 2007 entre Altria – se concentrant sur le marché américain – et Philip Morris International opérant sur le reste du monde. Fin de l’été 2019, il avait été annoncé un nouveau projet de fusion entre les deux entités qui a fait long feu (voir 25 septembre 2019).
•• Des acteurs qui se transforment
Japan Tobacco a investi dans le tabac à chauffer depuis de nombreuses années. Son dernier modèle – la Ploom X – se développe bien sur le marché japonais des produits de nouvelle génération (la part de marché de JT y a doublé) et s’apprête à être lancé à l’international (voir 1er août 2022).
Altria a racheté, en 2019, 45 % du groupe canadien Cronos spécialisé dans le cannabis (voir 9 mars 2019). Mais Altria s’est dans un premier temps investi dans le marché du vapotage en prenant une participation de 35 % dans Juul. Reste que les déboires de Juul ont couté cher à Altria, soit 12,8 milliards de dollars d’investissement qui ont fondu comme neige au soleil (voir 17 février 2022).
Par ailleurs, Altria appelé à commercialiser aussi, en exclusivité, Iqos aux États-Unis, vient de revendre ses droits de commercialisation à Philip Morris International : pour 2,7 milliards de dollars à régler d’ici juillet 2023 (voir 20 octobre 2022). Iqos qui fait, par ailleurs, l’objet de litiges en termes de droit concurrentiel (voir 3 août et 1er octobre 2021).
•• Un projet à long terme
Le projet est de permettre aux deux partenaires d’investir à long terme sur le marché du tabac à chauffer. Aux États-Unis comme ailleurs.
« Nous croyons que ce partenariat peut accélérer la réduction des risques pour les fumeurs adultes du monde entier » a déclaré William F. Glifford, le CEO d’Altria.
« Nous joignons les capacités marketing et de développement, que JTI a développé depuis des années, à l’expérience de la réglementation américaine d’Altria pour établir une offre puissante pour le fumeur adulte » a confirmé Eddy Pirard, le CEO de JTI.
Aux États-Unis, les observateurs qui suivent le dossier insistent aussi sur le fait que Japan Tobacco fournira les devices (Ploom) alors qu’Altria (par sa filiale PM USA) produira les sticks de tabac à chauffer (« Marlboro style ») dans son usine de Richmond (après autorisation de la FDA, l’autorité régulatrice américaine). Altria livre régulièrement 200 000 points de vente aux USA.
Une société commune a été créée dans laquelle Altria / PM USA disposera de 75 % du capital, JTI 25 %. Il s’agit de Horizon Innovations LLC.
Les mêmes observateurs font remarquer aussi qu’Altria semble plus croire en l’avenir du tabac à chauffer que dans les perspectives du vapotage concernant les fumeurs souhaitant arrêter la cigarette. Il aurait d’ailleurs déjà travaillé, lui-même, sur des devices et de nouvelles capsules de nicotine. On notera aussi que l’accord de coopération évoque une collaboration sur d’autres formes de produits de nouvelle génération.