Orange a décidé, depuis quelque temps, de contribuer à faire évoluer le marché de la recharge chez les buralistes en favorisant, notamment, sa gamme « Max » dont les recharges comprennent l’accès à Internet en plus de la voix : recharges « généreuses » jusqu’à un mois d’appels, SMS et MMS illimités ; accès à l’Internet mobile sur toutes les recharges dès 5 euros.
« Notre principal enjeu est la satisfaction de notre client final. Or les besoins de ce dernier ont évolué ces dernières années. Désormais, nos clients recherchent avant tout de l’illimité, de la data et de l’international. Pour eux, la voix est un prérequis. Nous souhaitons donc les orienter vers nos gammes de recharges « supérieures » (Max, Internationales, Holiday et Internet Mobile) » déclarait ainsi Laurent Perez (directeur du développement commercial des réseaux grossistes et spécialistes d’Orange) dans Le Losange de février.
•• Pour accélérer cette évolution, l’opérateur a baissé la rémunération des grossistes sur ses recharges « Classique » en début d’année (voir Lmdt du 6 janvier).
• Plusieurs grossistes ont alors répercuté cette baisse en passant la commission des buralistes sur ces recharges de 5 à 3 %.
• Bimedia, qui avait maintenu cette même commission à 5 %, vient de passer à 3,5 %, les résultats du marché sur le premier trimestre ne lui permettant plus de tenir sa position.
• Strator aurait, quant à lui, choisi de ne plus référencer les recharges 5, 10 et 15 euros de la gamme « Classique ».
•• Cette évolution suscite des réactions. Comme celle d’Alain Sauvage (président de la commission Gestion et Produits dématérialisés de la Confédération des buralistes) dans le même numéro du Losange : « Orange souhaite voir disparaître la carte prépayée voix, parce que celle-ci ne rapporte pas suffisamment. A contrario, Orange souhaite développer ses offres comprenant de la data ou de l’illimité. Cette adaptation aux nouveaux besoins des clients n’est pas choquante, mais ce qui est regrettable, c’est que cela se fasse au détriment du réseau. Au lieu de pousser les buralistes à vendre différemment, par exemple en augmentant notre rémunération sur les produits qu’ils jugent porteurs, ils préfèrent simplement faire des économies d’échelle ».
•• Dans La Revue des Tabacs de février, Damien Lacey (directeur marketing prépayé d’Orange France) relativise : « toutes nos études confirment que la téléphonie prépayée, qui est sans aucun engagement, et la disponibilité de nos offres dans plus de 20 000 points de vente, correspond toujours à un vrai besoin (…) Les baisses de chiffre d’affaires et d’usages se stabilisent, d’où l’importance d’adapter nos offres (…) Orange, avec 35 % de parts de marché, est le leader du marché du prépayé. Les buralistes assurent une part majeure de nos rechargements (…) Nous avons toujours un avenir commun et beaucoup de choses à construire ensemble ».
À suivre.