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2 Juil 2021 | Observatoire
 

Action, Ikea, Alinea, mais aussi But, Conforama, King Jouet, Boulanger, Leroy Merlin ou encore Gifi … Entamée pour certains il y a plusieurs années, l’arrivée en centre-ville de grandes enseignes traditionnellement implantées à la lisière des cités s’est accélérée ces derniers temps. 

Derniers exemples : ouverture du 600ème magasin de l’enseigne de discount non alimentaire Action à Paris (19ème) ; inauguration début juin de l’enseigne d’ameublement Alinea dans le très chic Saint-Germain-des-Prés de la capitale ; un nouveau « point de conseil » Ikéa au cœur de Toulouse …

•• Un virage stratégique, qui répond à plusieurs évolutions sociétales, selon un décryptage du Parisien / Aujourd’hui en France.  Certes, les périphéries ont encore de beaux jours devant elles, « d’autant plus que les gens y vivent » rappelle Cédric Ducrocq, le président de Dia-Mart conseil. Mais l’essoufflement est patent.

« L’époque où les clients venaient en voiture, se garaient dans des parkings gratuits, et déambulaient dans de grands magasins où l’on vendait de tout, a clairement du plomb dans l’aile » analyse le PDG d’Easy Cash (vente d’articles d’occasion), Jérôme Taufflieb, qui vient d’inaugurer Everso, un nouveau concept plus chic, à Bordeaux (Gironde), Paris, et bientôt Nice (Alpes-Maritimes).

D’autant que, dans le même temps, les hypermarchés à l’ancienne font moins recette, plombés, notamment, par l’envolée du e-commerce. Or, ce sont ces hypermarchés qui drainent les clients vers les centres commerciaux de banlieue, où le taux de vacance a fortement augmenté.

•• Mais là n’est pas la principale explication de cette migration urbaine : « quand une enseigne s’installe à Paris, elle s’adresse à 2 millions de Parisiens, qui ne se déplacent quasiment pas en banlieue, sauf pour acheter des meubles » souligne Cédric Ducrocq.

Emma Recco, la directrice du développement des activités et de la stratégie d’Ikea France, ne dit pas autre chose : « en implantant, mai 2019, un Ikea City place de la Madeleine (VIIIe), nous avions un objectif d’accessibilité : nous rapprocher du plus grand nombre ».

« Sur Paris, le trafic potentiel est phénoménal, possiblement cinq fois supérieur à celui des Action situés à l’extérieur des villes » confirme Wouter de Backer, le directeur général de l’enseigne à bas prix.

•• Autre évolution du modèle : la clientèle visée n’est pas la même. « Alors qu’à Action, traditionnellement, les clients ont besoin de prix bas, à Paris nous élargissons notre clientèle à ceux qui aiment dénicher des bonnes affaires » décrypte Wouter de Becker.

Chez Everso aussi, les consommateurs ont changé. « Nous avons beaucoup plus de classes sociales dites supérieures, ainsi que de jeunes urbains » souligne Jérôme Taufflieb. Dans ce contexte, les produits vendus, eux, montent en gamme. Chez Everso, les articles de luxe (bijoux, sacs à main de marque) passent désormais devant les produits high-tech ou les jeux vidéo. Chez Ikea, les petits objets de décoration, ou le conseil pour créer sa cuisine, remplacent les stocks de meubles encombrants.

•• En évoluant, ces modèles restent-ils rentables, notamment pour les enseignes connues pour leurs petits prix ? « La fréquentation que nous gagnons, ainsi que le pouvoir d’achat de nos nouveaux clients, nous assurent une rentabilité qui est au moins la même que celle de nos magasins en périphérie » conclut Wouter de Becker.