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27 Août 2022 | Profession
 

Emmanuelle Malecaze-Doublet réalise sa première rentrée comme directrice générale du PMU (voir 5 et 10 juillet). L’occasion pour Ouest-France d’évoquer, dans un long entretien, son parcours, les enjeux du PMU et les défis qui attendent l’opérateur qui a enregistré 9,2 milliards d’euros d’enjeux en 2021. Extraits …

Vous êtes officiellement directrice générale du PMU pour quatre ans. Quel est votre parcours professionnel ? Votre évolution a été fulgurante, comment l’expliquez-vous ?

E M-D : J’ai intégré le PMU il y a quatre ans, d’abord comme directrice financière, puis comme directrice marketing, puis directrice générale adjointe. J’ai ainsi vu toute une palette de métiers au sein de l’entreprise. C’était assez naturel que je prenne désormais le poste de directrice générale. Je suis tombée dans l’univers il y a 7 ou 8 ans, je n’étais jamais allée sur un hippodrome avant. J’ai découvert alors la passion des courses, les paris. J’ai tout de suite adhéré. 

J’ai su m’adapter à l’environnement, être à l’écoute des gens. Je suis venue avec une expérience forte sur l’approche du business. Je savais déjà où je souhaitais amener le PMU. Mais j’étais curieuse de l’écosystème. J’ai aussi eu la chance de toucher à beaucoup de métiers au sein du PMU.

Quel regard portiez-vous alors sur le PMU ?

E M-D : C’est une marque patrimoniale, synonyme de convivialité, de lien social. C’est ce qui m’a donné envie de travailler pour le PMU et je n’ai pas été déçue. J’ai découvert une entreprise à taille humaine, nous sommes 1 200 salariés, mais avec des enjeux importants. Il y a une filière derrière, avec des moyens et un impact fort.

Quel bilan tirez-vous du premier semestre 2022 ?

E M-D : Comparé au premier semestre 2021, nous sommes en très forte croissance, à +19,5 %. C’est une bonne nouvelle qui va nous permettre de redistribuer plus d’argent que prévu à la filière hippique pour 2022 (argent redistribué aux cinq premiers chevaux à l’arrivée d’une course, ndlr). Soit 826 millions d’euros au lieu de 820 millions d’euros. Un montant jamais atteint depuis 2015.

Si nous comparons ce premier semestre avec celui d’une année « normale », à 2019, notre progression est de l’ordre de 4,5 %. C’est une bonne nouvelle car nous étions en décroissance depuis 2010. Ça y est, le PMU retrouve le chemin de la croissance. 

Comment l’expliquez-vous ?

E M-D : Nous avons reconquis le cœur de cible, c’est-à-dire 20 % de notre clientèle fidèle (qui représentent 90 % du chiffre d’affaires) qui jouait moins à cause d’irritants : trop de courses, trop de paris, des rapports déceptifs, des règles parfois trop techniques, les cotes qui chutaient avant le départ à cause de nombreux grands parieurs internationaux … Nous avons mené des actions pour supprimer ces 150 irritants repérés. 

Nos bonnes performances sont aussi tirées par l’international : Hong Kong, le Royaume-Uni, l’Afrique, la Suisse … Nous visons d’ailleurs 30 % de croissance pour 2022. Le schéma principal, ce sont des parieurs étrangers qui jouent sur les courses françaises.

L’inflation a-t-elle un impact sur les enjeux ?

E M-D : Oui, nous l’observons depuis mars. On estime entre 0,5 et 1 point d’impact négatif lié à l’inflation. À court terme, l’inflation a un impact négatif car il y a un arbitrage des dépenses. Le divertissement arrive après d’autres dépenses. Sur le plus long terme, le contexte aura un impact positif, si les salaires suivent bien l’inflation, car le panier moyen augmentera.

Quels sont vos objectifs pour ce mandat ?

E M-D : Nous proposerons avec le président du PMU, Richard Viel, un plan sur trois ans à la fin de l’année.

Mais je suis convaincue qu’il faut passer du pari au jeu hippique en s’appuyant sur les innovations. Il est encore trop tôt pour en parler mais pour aller chercher de nouveaux clients, il faut que l’on aille dans de nouveaux domaines. Comme le Metavers, les NFT… Cela fait plusieurs mois que l’on travaille sur un projet qui va bientôt être lancé. Vous aurez l’avatar d’un cheval, vous aurez des récompenses selon les résultats des courses réelles. 

Pour l’avenir du PMU, il faut que l’on innove. Cela demande de pousser la croissance sur tous les canaux : l’international (croissance à +30 % en 2022 par rapport à 2019), le digital (croissance + 25 %)  et le réseau de points de vente (+ 0.1 %). 

Cela peut paraître peu pour le réseau de vente mais c’est pourtant une bonne nouvelle car la croissance redevient positive. On a encore la capacité à étendre notre maillage territorial qui compte actuellement 13 500 points. Nous voulons aussi redynamiser le trafic dans les points de vente. Mais il n’est pas prévu d’augmenter la rémunération des commerçants actuellement entre 2 et 2,5 % sur les paris enregistrés. Nous investissons sur le matériel, l’animation dans les points de vente…

Mon autre ambition est de moderniser l’image et l’entreprise, en interne pour que cela transparaisse à l’extérieur.

Je pense que le PMU doit encore davantage aller sur le terrain : être à l’écoute du client pour lui fournir les meilleures expériences. Il faut aussi que nous allions davantage à la rencontre des socioprofessionnels (les entraîneurs, jockeys, propriétaires, éleveurs… ndlr) pour comprendre leurs attentes, leurs contraintes.

Vous avez tenté de moderniser le Quinté. Les effets sont-ils là ?

E M-D : Il est toujours en décroissance depuis 2012. La nouvelle formule n’a pas changé grand-chose donc on teste de nouvelles options pour le Quinté. On ne s’interdit rien : nouvelles formules, nouvelles formes de médiatisation, choix des courses … Les tests sont en cours. Une certitude, il faudra toujours trouver cinq chevaux ! C’est un produit important avec une forte notoriété pour le PMU.

Le PMU s’est aussi investi sur les créneaux du poker et des paris sportifs. Comment se portent-ils ?

E M-D : Les activités poker et paris sportifs sont en décroissance comparées à 2021 qui était une année « exceptionnelle » pour le marché, en raison du Covid. Pour nous, il s’agit d’activités de complément pour nos joueurs hippiques. Elles sont rentables mais nous les développons uniquement comme un service pour nos clients.

Le PMU a lancé cette année un observatoire des grands gagnants. Quel est le but ?

E M-D : Il fallait que l’on accompagne et que l’on mette en valeur nos grands gagnants. Nous enregistrons 540 000 paris gagnants par jour mais 211 parieurs ont remporté au Quinté+ entre 100 000 euros et 1,1 million d’euros en 2021. Nous souhaitons les valoriser. Nous les réunissons sur un hippodrome une journée pour qu’ils partagent leurs expériences entre eux. Pour certains, c’est aussi la première fois qu’ils foulent un champ de courses !