En complément de son enquête sur la résistance économique des industriels du tabac (voir 25 novembre), Le Figaro fait un zoom sur le durcissement de la réglementation concernant les produits du tabac de nouvelle génération.
Le succès d’Iqos, projet sur lequel PMI a misé une bonne partie des 9 milliards de dollars investis dans les alternatives au tabac, varie énormément d’un marché à l’autre.
•• En France, Iqos peine à décoller.
Au Japon, où il a été lancé dès 2016, sa part de marché avoisine les 25 %, et la marque est rentable. «Dans les pays où nous pouvons informer le consommateur, l’adoption du produit est en général plus rapide», confirme Emmanuel Babeau, directeur financier de PMI, citant en exemples le Japon, la Grèce, le Portugal ou encore la Hongrie.
•• Aux États-Unis, où PMI vient de racheter à Altria les droits de commercialisation d’Iqos, l’entreprise a obtenu mi-2020 à la fois l’autorisation de l’Agence sanitaire américaine (FDA) de vendre sa marque de tabac à chauffer et celle de communiquer. Certes, il s’agit d’un marketing limité à quelques mentions, notamment concernant le fait que le passage des cigarettes à Iqos «réduit significativement l’exposition de votre corps à des substances chimiques nocives ou potentiellement nocives » (voir 3 mai 2019 et 18 décembre 2020).
Cette nouvelle réglementation sonnait la fin du « Far West » dans le secteur de la vape, selon les analystes. Chaque produit doit désormais être homologué par la FDA. Juul, dont l’image avait été sérieusement entachée par une crise (sanitaire sur le marché de la vape / ndlr), a alors été mis hors-jeu aux États-Unis.
•• L’avenir s’annonce toutefois incertain pour les industriels, compte tenu du durcissement de la réglementation. À l’inverse du tabac, il n’y a pas de consensus parmi les régulateurs sur leurs risques pour la santé.
En Grande-Bretagne, pays cité en exemple par les industriels du tabac, la cigarette électronique est considérée comme un outil permettant d’abandonner la cigarette traditionnelle. À l’inverse, la vente d’e-cigarettes est interdite dans 30 pays, parmi lesquels la Turquie, Singapour, le Brésil et l’Inde, selon l’agence Moody’s.
Plus de 100 pays ont des lois nationales ou fédérales régulant de près ou de loin l’utilisation de ces produits, qu’il s’agisse de la vente, de la publicité, de la promotion, de l’emballage ou de la fiscalité. De plus en plus de gouvernements ont voté des lois encourageant les produits alternatifs tout en s’efforçant de limiter leur attrait pour les plus jeunes consommateurs (…)