Alors qu’aujourd’hui, une enquête estime que « 10 millions de Français auraient testé la cigarette électronique » (voir Lemondedutabac du 2 décembre), un reportage « Consommation et santé » des Echos fait état d’une croissance exponentielle du marché de l’e-cigarette, chiffres « explosifs » à l’appui.
« Un cadeau tombé du ciel » en ces temps de crise, suspendu malgré tout aux évolutions de son cadre réglementaire et à la guerre économique « qui ne fait que commencer ».
Il y a deux mois à peine, les indicateurs-clés variaient d’un acteur à l’autre (voir Lemondedutabac du 4 octobre). L’article des Echos joue la transparence et, en même temps, reprend à son compte la surenchère de certains : une croissance de 15% ; un marché estimé à 200 millions d’euros fin 2013 ; un potentiel de 16 millions de consommateurs en France; des taux de marge officiels de 40%, « plus élevés dans la réalité ».
Haute et rapide rentabilité qui explique la course de vitesse pour prendre des positions (comme Clopinette qui annonce 250 magasins en 2016) ou ouvrir une boutique (600 à 700 prévues d’ici la fin de l’année).
Là où le rapport de l’OFT annonçait une revente de 6 à 10 fois plus élevée que le coût de revient d’une e-cig jetable, Les Echos avance une marge de 70% à 170% (selon le distributeur et son mode d’implantation) sur une cigarette avec batterie rechargeable. Pour le réservoir et sa mèche, on est entre 70% et 250%. Pour la batterie seule, on passe du simple au double. La vente de e-liquide serait tout aussi rentable, mais sans base chiffrée. Pascal Montredon annonce, pour le réseau des buralistes, des marges moyennes de 40%.
La clientèle, selon le Collectif des Acteurs de la Cigarette électronique (Cace) : 2,5 à 3 millions d’adeptes, voire 5 millions en ajoutant les vapoteurs occasionnels. D’où la naissance de jeunes entreprises dans le domaine des e-liquides, qui ne sont pas sous brevet ou savoir-faire chinois comme pour le matériel. 50% des e-liquides du marché hexagonal seraient « made in France » avec des acteurs comme Alfaliquid, Fuu, Liquifrance, D’Lice ou VDLV (500 000 flacons par mois en 2013, 750 000 début 2014).
Retour de bâton. Un marché « sauvage », selon le président du centre de formation Forvape, Yann Wilpotte, « où certains produits sont bons, d’autres beaucoup moins » ; d’où la nécessité de former les nouveaux entrants. Un marché français sur lequel veulent désormais s’imposer les puissants anglo-saxons de l’industrie de la e-cigarette et les industriels du tabac. Un marché que l’Etat français en manque d’argent ne va pas tarder à taxer : 5% selon les rumeurs dont fait état l’article.
Et le vapoteur / consommateur dans tout ce panorama ? On reste encore sur sa faim. Quelle est la part du jetable et du rechargeable ? Combien de clients par jour et pour quel panier moyen ? Comment vont résister les boutiques spécialisées qui se concurrencent entre elles, à force de fleurir à chaque coin de rue ?
Cela fera, sans nul doute, l’objet d’un prochain sujet des Echos dont le journaliste spécialisé est un ancien gros fumeur de cigarettes qui s’est reconverti à l’e-cigarette.