Outre-Atlantique, le propriétaire de Marlboro a rallié à sa cause d’influents relais issus du monde politique et du secteur de la santé. Mais à Paris et à Bruxelles, il ne parvient pas à convaincre les pouvoirs publics.
C’est ainsi que débute un article du Figaro (du 23 juillet), signé Adrien Bez, que nous reprenons.
Plantée entre un Starbucks et une station-service Shell du quartier Vanderbilt, la supérette Twice Daily est l’une des plus fréquentées de la ville de Nashville, dans le Tennessee. Universitaires, jeunes actifs et voisins s’y bousculent pour acheter tout ce qu’on est en droit d’attendre d’un bon et fidèle « convenience store » : le café du matin, le sandwich de la pause déjeuner, un en-cas au goûter. Et, pour certains, des cigarettes.
Mais, ici comme ailleurs, le rayon tabac a radicalement changé en quelques années. Les traditionnelles cigarettes n’occupent plus qu’un tiers des étagères.
Sur les deux tiers restants fleurissent toutes les alternatives sans combustion : tabac à chauffer, à chiquer, vapoteuses, billes, gommes, pastilles.
Et puis ces petits boîtiers ronds et multicolores Zyn, qui cartonnent ces derniers mois aux États-Unis. Ce sont des « pouches », les sachets de nicotine commercialisés par Philip Morris International (PMI), qui en a fait le numéro un des produits sans tabac aux États-Unis. Dans cette supérette, les ventes dépassent désormais celles des cigarettes Marlboro, la marque qui a fait la fortune du groupe.
Saveur menthe, citron ou café, les petits sachets de poudre blanche se placent dans la bouche, contre les gencives, et libèrent petit à petit leur dose de nicotine. C’est avec ce produit et l’acquisition, en 2022, de son fabricant, l’entreprise suédoise Swedish Match, que PMI est parti à l’assaut du marché américain. Le mastodonte du tabac n’y opérait plus depuis 2008 et sa séparation d’avec Altria, qu’il vient désormais concurrencer avec Zyn, mais aussi avec Iqos, son système de tabac à chauffer.
Convertir à des produits moins nocifs
Comme les autres géants de l’industrie – British American Tobacco (BAT), Japan Tobacco, China Tobacco –, PMI cherche des relais de croissance face à la chute des ventes de cigarettes, bien que ces dernières monopolisent encore 72 % du marché américain.
Depuis 2017, l’entreprise promet même l’avènement d’un « monde sans fumée », en aidant les fumeurs à se convertir à des produits moins nocifs. Elle tire aujourd’hui un peu moins de la moitié de son chiffre d’affaires mondial des alternatives sans combustion, vise les deux tiers en 2030 et 100 % à terme.
Cette conversion à marche forcée est tout sauf un long fleuve tranquille. La France s’attaque désormais aussi aux substituts à la cigarette, après avoir intensifié ces dernières années sa lutte contre le tabagisme via l’introduction du paquet neutre, puis une série de hausses de taxes qui a fait passer le prix moyen d’un paquet de 5 à 13 euros en vingt ans.
Dans l’élan de l’interdiction des puffs, les vapoteuses jetables, le gouvernement entend chasser du territoire national les sachets de nicotine, les jugeant « addictifs et dangereux », en particulier pour les jeunes.
Des analyses scientifiques dévoilées par l’Institut national de la consommation (INC), contestées par PMI, ont révélé la présence d’arsenic (cancérogène avéré) dans les « pouches », dans des quantités allant jusqu’à 6,5 fois celles retrouvées dans une cigarette classique, mais aussi des traces de plomb, d’antimoine et de formaldéhyde.
« Je suis très préoccupée, car les centres antipoison reçoivent de plus en plus d’appels d’adolescents pour des syndromes nicotiniques aigus, parfois sévères, en lien avec la consommation de “pouches” », alertait en octobre Geneviève Darrieussecq, alors ministre de la Santé.
Son successeur, Yannick Neuder, a notifié à la Commission européenne un projet de décret pour interdire tous les produits nicotiniques à usage oral. L’instance doit rendre son avis en août, pour l’ensemble de l’UE. L’échéance est cruciale pour les industriels et les buralistes, qui organisent méthodiquement leurs actions d’influence.
« La politique française de taxation excessive et d’interdiction préventive est un échec cuisant », tonne Massimo Andolina, président Europe chez PMI, rencontré dans le salon d’un palace parisien.
« Près d’une cigarette sur deux consommées en France est issue du marché noir, soit autant de recettes fiscales en moins pour l’État, et sans baisse significative du nombre de fumeurs », qui se maintient à un taux préoccupant de 30 %, contre 12 % aux États-Unis.
« La France reste bloquée dans les cigarettes, avec des décisions politiques qui empêchent toute possibilité d’arrêt de la cigarette par les fumeurs. C’est illusoire et obtus de penser qu’on résout un problème par une interdiction », peste Massimo Andolina.
Et de nous inviter à aller voir ce qui se fait de l’autre côté de l’Atlantique, où « en 24 mois, 6 % des fumeurs sont passés aux sachets de nicotine. Les sachets remportent un succès phénoménal auprès des fumeurs pour remplacer la cigarette. »
Le modèle suédois
Là-bas, Philip Morris ne lésine pas sur les moyens pour faire entendre sa cause. Son lobbying a été bien plus efficace qu’à Paris, où le cigarettier trouve porte close dans les ministères, les administrations et au Parlement, sans parvenir à convaincre ni le régulateur ni l’opinion publique. « Si l’on prenait des actions conjointes avec le gouvernement français, on pourrait aller très vite pour être aussi efficace qu’aux États-Unis dans la conversion des fumeurs adultes à des produits de la nicotine moins nocifs », assure le dirigeant italien.
Au pays de l’Oncle Sam, une véritable “Zynmania” s’est propagée dans le camp républicain, gagnant d’importants relais politiques. « Pourquoi les conservateurs américains adorent Zyn ? », titrait The Economist l’année dernière, quand Business Insider évoquait une « étrange sous-culture obsédée par la nicotine » au sein du GOP. Le vice-président JD Vance lui-même raffole de ces sachets.
Notre groupe de journalistes français est amené à rencontrer certains de ces influents porte-parole acquis à la cause de PMI. Il y a là d’anciens décideurs politiques de premier plan et d’éminents scientifiques, tous étiquetés experts en santé.
Dans un bar honky tonk de Nashville, Tom Price, secrétaire à la Santé durant le premier mandat de Donald Trump et chirurgien de formation, nous vante les mérites des substituts à la cigarette en termes de santé publique.
Dans l’usine qui produit les Zyn, à Owensboro (Kentucky), Scott Gottlieb, ancien commissaire de la Food and Drug Administration (FDA), distille un plaidoyer pour un marché libre fondé sur la science et la régulation.
« (En France), vous forcez ceux qui veulent de la nicotine, ou qui en ont besoin, à utiliser des cigarettes, ou alors à se tourner vers des contrefaçons. C’est tout le contraire de ce que nous avons essayé de faire aux États-Unis », nous explique-t-il.
Enfin, joint en visio depuis les bureaux de PMI à Washington, Karl Fagerström jure à quel point cette substance est moins nocive que l’alcool ou le cannabis. Cet inventeur suédois d’un test de dépendance à la nicotine l’affirme : « Les États-Unis pourraient devenir un pays entièrement non-fumeurs. »
Marketing responsable et contrôle strict
Tout au long du séjour, les expressions les plus entendues sont « harm reduction » (« réduction des risques ») et « public health » (« santé publique »).
Philip Morris n’hésite pas à enterrer ses cigarettes et leur combustion cancérigène pour mieux réhabiliter la nicotine. D’ailleurs, les seules cigarettes entrevues sont celles fumées par les journalistes entre deux réunions.
Des graphiques montrent la chute du taux de fumeurs en Suède. Le pays est une sorte de laboratoire géant pour Philip Morris, qui associe la réduction du nombre de cancers et de maladies liées au tabagisme à l’attrait des Suédois pour les sachets de tabac snus, proches des pouches.
Cette approche a été embrassée par la Food and Drug Administration (FDA) qui, mi-janvier, a officiellement approuvé les sachets Zyn.
Après cinq ans d’analyses, l’agence fédérale a estimé que de nombreux fumeurs américains se convertissent bien aux sachets de nicotine, et que ceux-là « voient leur risque de cancer, de maladie respiratoire et de maladie cardio-vasculaire diminuer ».
Selon la FDA, le risque que les jeunes soient initiés aux Zyn serait « faible ». Un sujet pris très au sérieux dans un pays encore marqué par la « crise de la vape » de 2019 et 2020, lorsque l’usage de cigarettes électroniques avait explosé chez les jeunes.
Philip Morris assure pouvoir maintenir la consommation des mineurs à un niveau très faible – de l’ordre de 1,8 % aujourd’hui aux États-Unis – grâce à un marketing responsable et à un contrôle strict des procédures de vérification de l’âge dans les points de vente.
Et jure ne pas être derrière la vague de fiers « zynfluenceurs » qui se filment sur TikTok, « pouche » en bouche.
En clair, PMI ne revendique pas que ses pouches sont une solution parfaite, mais la moins mauvaise.
Brian Erkkila, son scientifique en chef, aime rappeler que « la meilleure option est de ne jamais commencer à fumer. La deuxième, c’est d’arrêter. Et, la troisième, c’est de se convertir à des produits sans combustion ».
(Voir les 23 juillet 2025 ainsi que les 19 décembre et 28 août 2024)