Face à la réglementation de plus en plus sévère entourant la cigarette et à la flambée des prix (voir Lmdt du 23 octobre 1 et 2), les filiales françaises de Philip Morris, Japan Tobacco, British American Tobacco et Imperial Brands misent sur les alternatives à la cigarette et veulent profiter de la crise des e-cigarettes aux États-Unis.
Assurant que leurs systèmes à recharge sont sûrs, elles veulent pouvoir en faire la publicité dans l’Hexagone. Explications dans le Figaro (édition 23 octobre). Extraits.
•• « La crise qui a touché cet été les États-Unis a semé le trouble partout dans le monde (…) L’Hexagone n’échappe pas à cette onde de choc. Certains évoquent une chute de 25 à 30 % des ventes de liquides depuis l’été (voir Lmdt du 15 octobre).
Pourtant, les géants du tabac présents en France préfèrent voir dans cette crise une opportunité. Ils sont convaincus que leur modèle basé sur des systèmes fermés, avec des capsules préremplies, sortira gagnant. Ils soulignent que les ventes de leurs systèmes fermés n’ont reculé que de 15 % en France. Les victimes américaines utilisaient, elles, des systèmes ouverts qui leur permettaient de consommer un mélange de liquides de leur choix échappant aux contrôles.
•• « Cette situation démontre la nécessité de produits de qualité, respectant des standards élevés » assure Cyril Lalo, responsable des affaires publiques de Seita Imperial Tobacco, « ce sont d’ailleurs les systèmes fermés qui tirent aujourd’hui le marché, avec le circuit des buralistes. »
« Ils offrent une facilité d’utilisation et une sécurité indispensables pour ceux qui achètent ces appareils pour la première fois » renchérit Xavier Brunschvicq, son homologue chez BAT.
Cela n’empêche pas la bataille de s’intensifier entre les acteurs. Si BAT, avec son ePen 3, revendique la première place avec 17 % de part de marché dans les bureaux de tabac, MyBlu (Seita) estime être passé devant en valeur. Il générerait 35 % de la croissance des systèmes fermés. Le challenger, Logic Compact (JTI) espère être distribué d’ici à la fin de l’année dans 10 000 bureaux de tabac, contre 7 000 aujourd’hui.
L’épisode américain a renforcé la nécessité de former les buralistes qui s’y sont mis plus tard que les magasins spécialisés. Chez BAT, les 130 commerciaux dédiés au vapotage ont sillonné l’Hexagone ces deux dernières semaines pour informer les points de vente.
•• Pour aller plus loin, les cigarettiers veulent en finir avec les limites imposées à la promotion des e-cigarettes, restreintes à une affiche de format A5 dans les points de vente.
« Il devient indispensable de faire de la pédagogie à grande échelle sur les produits de la vape pour éviter que les consommateurs ne se transforment en apprentis sorciers » insiste Nathalie Eyrolles directrice marketing chez JTI France. « Aujourd’hui, la communication n’est pas assez forte pour informer les consommateurs sur les produits et leur utilisation, et sur les différences entre systèmes ouverts et systèmes fermés, ces derniers offrant plus de sécurité. »
En coulisses, certains appellent même de leurs vœux la levée de l’interdiction de la pub TV sur le vapotage, héritage de la loi Évin sur les cigarettes. « En matière de réglementation, nous formons le vœu que le vapotage ne soit plus assimilé au tabac, alors que la cigarette électronique est un outil majeur de réduction des risques liés au tabagisme » renchérit la déléguée générale de la fédération France Vapotage.
Parmi les vecteurs de communication possible, figure aussi … le paquet de cigarette. « Sur le paquet ou à l’intérieur, nous souhaiterions pouvoir dire aux fumeurs qu’il existe de meilleures alternatives pour eux, ce qui est possible dans de nombreux pays » déclare le dirigeant d’un géant du secteur. »