Mis sous pression depuis plusieurs années par la désaffection des consommateurs de boissons sucrées, Coca-Cola (35,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires) s’est lancé dans une stratégie de diversification de son portefeuille (voir Lmdt du 26 février) : thé, eaux, boissons énergisantes … .
Cette diversification est tellement ambitieuse que sa filiale nipponne va lancer une gamme en canette de « Chu-Hi » : un cocktail à base de shōchū, alcool local très prisé des Japonais, et d’eau pétillante.
•• Coca-Cola le proposera aromatisé aux fruits (citron, litchi, kiwi ou fraise…). Le taux d’alcool ne devrait pas dépasser 9 degrés. Le lancement, prévu cette année, sera limité au Japon. La filiale parle d’une « modeste expérimentation ».
« Nous n’avons jamais fait d’expérience dans des boissons à faible teneur en alcool avant, mais cela est un exemple de comment nous explorons des opportunités en dehors de nos secteurs clés », précise Jorge Garduno, patron de Coca-Cola Japon, aux médias. Le groupe n’a dévié qu’une seule fois de sa stratégie du « zéro alcool », avec une incursion … dans le vin au cours des années 1970, peu couronnée de succès.
•• Alors que dans certains pays, comme la France, ses marques poids lourds (Coca-Cola, Fanta, Sprite) représentent 90 % de son activité, le Japon est très avancé dans la politique du groupe d’élargissement de son portefeuille : plus de 75 % du chiffre d’affaires de la filiale est composé des segments plus porteurs, notamment dans le thé et le café.