En complément de l’interview de Jacek Olczak, le tout nouveau patron de PMI (voir 16 mai), Marie-Josée Cougard a analysé, dans Les Échos, ce qu’elle appelle « le frein des appétits boursiers sur les valeurs tabac qui dure depuis plus de trois ans ».
En cause (ce qui n’est vraiment pas nouveau) : l’image de la cigarette, la nocivité avérée du tabac et la crainte de nouvelles contraintes réglementaires. Ce qui oblige l’industrie du tabac « à se réinventer complètement. Quitte à envisager d’explorer des territoires qui n’ont plus rien à voir avec la cigarette ». Extraits.
« (…) Accablés par les preuves médicales de la nocivité du tabac, la multiplication des interdictions, le durcissement des règles et les procès, les grandes compagnies du tabac se sont lancées dans le développement des alternatives à la cigarette et plus récemment sur la piste du tabac sans fumée. Un temps sur le point de se relancer avec l’arrivée des cigarettes électroniques, le marché boursier s’est fortement grippé suite aux mises en cause dont elles ont fait l’objet aux États-Unis.
•• Les récentes interdictions des arômes aux fruits et au menthol, qui ont conquis les ados américains, ont porté un nouveau coup dur à la « vape ».
Les résultats d’Imperial Brands en 2020 ont été affectés par le tour de vis réglementaire sur les e-cigarettes. Le Britannique a baissé ses dividendes pour la première depuis son introduction en Bourse il y a 25 ans.
Les dépréciations d’actifs vertigineuses opérées par l’américain Altria sur l’e-cigarette Juul n’ont fait qu’encombrer un peu plus un horizon déjà très largement obscurci. Ces dépréciations ont atteint 11,2 milliards de dollars en octobre sur une participation de 35 % qu’il a payée 12,8 milliards deux ans avant.
•• De son côté, British American Tobacco (BAT) a pourtant exprimé clairement son intention de poursuivre les investissements dans les alternatives à la cigarette classique. Le groupe britannique prévoit que la « vape » et le tabac à chauffer vont pour la première fois contribuer à la hausse de son bénéfice en 2021.
Ces produits ont totalisé des ventes de 1,5 milliard de livres en 2020 pour un chiffre d’affaires total de 25,7 milliards de livres. En 2025, ils devraient atteindre 5 milliards de livres. BAT et son patron Jack Bowles pensent pouvoir convertir 50 millions de consommateurs à leurs produits alternatifs à l’horizon 2030, contre 13,5 millions aujourd’hui. Pour comparer, BAT a vendu l’an dernier 638 milliards de cigarettes classiques.
•• La situation des majors du tabac est des plus complexes.
Les alternatives à la cigarette classique sont encore très loin de dégager des revenus approchant ceux que génère leur activité historique, qui d’ailleurs aujourd’hui est plus menacée par les actions en justice, les interdictions ou la circonspection des investisseurs que par l’effondrement de la consommation de tabac. Les teneurs élevées en nicotine et le menthol sont par exemple dans le viseur de l’administration Biden.
•• Au total, toutes options confondues, les nouveaux produits proposés aux fumeurs représentent 3 % de la consommation de tabac dans le monde.
Une exception : le Japon, où ils totalisent 30 % du marché. Mais si, à terme, la nicotine finit par être complètement interdite, ni la cigarette ni l’e-cigarette actuelle ne survivront. C’est la grande inquiétude du monde du tabac ».