L’Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias (ACPM) a dévoilé, en juillet, les résultats d’une étude réalisée par Ekimetrics sur « l’efficacité business de la presse », une première européenne. Mais aussi une mise au point qui permet de prouver que les supports de presse gardent leur efficacité de supports publicitaires. Le tout digital a des limites.
Principal enseignement selon Le Figaro : la presse est le deuxième contributeur aux ventes additionnelles générées par la publicité (21 %), derrière la télévision (34 %) et devant les moteurs de recherche (13 %), les publicités sur les sites internet et les réseaux sociaux (8 %), ou la radio (5 %).
L’étude se penche sur plusieurs typologies d’annonceurs.
•• Pour le secteur automobile, « la presse est le deuxième média le plus contributeur aux ventes additionnelles derrière la télévision. Elle est incontournable pour le lancement d’un nouveau modèle ou pour l’annonce des journées portes ouvertes, où le retour sur investissement peut doubler », souligne Thibault Labarre, associé d’Ekimetrics. La presse, écrite ou digitale, n’est donc pas là que pour construire l’image de marque d’un constructeur. Le retour sur investissement des campagnes est de 3,90 euros pour un euro investi.
•• Du côté des cosmétiques, « vous risquez de perdre un quart de ventes additionnelles si vous supprimez vos campagnes presse », poursuit Thibault Labarre. L’étude souligne l’effet redoutable des échantillons, qui doublent les ventes additionnelles et permettent de convaincre de nouveaux consommateurs.
•• La presse représentant à elle seule 47 % des ventes provoquées par les publicités, pour un euro investi, le monde du luxe récupère 6 euros de ventes additionnelles. Autre point fort de la presse écrite et digitale : « ce média continue à générer du volume même après de hauts niveaux d’investissement. Le seuil de saturation est bien plus haut que sur les réseaux sociaux ou la vidéo en ligne », note Thibault Labarre. La presse est aussi le média le plus puissant pour construire l’image d’une marque de luxe et pour générer du trafic en magasin.
•• Dernier secteur étudié, les opérateurs télécoms. Ces derniers délaissent la presse, alors que le retour sur investissement est de 14,30 euros pour un euro investi. « Le chantier qui débute maintenant est celui de la pédagogie », note Gauthier Picquet, président de l’ACPM et directeur des opérations de Publicis France. « Il faut convaincre les marques et les agences, qui ont des idées tenaces sur les plans médias, et changer les mentalités. Ce sera un long chemin. »