On ne connaîtra que dans quelques semaines les résultats d’une investigation commune du Laboratoire de Psychologie cognitive de Marseille et de l’Institut d’Étude cognitive des Médias et de la Publicité Médiamento (voir Lmdt du 13 octobre) sur les avertissements-choc des paquets de cigarettes . Mais on a déjà des pistes sur la méthode, décryptée dans Les Échos.fr du 12 octobre.
• Associée à Médiamento (spécialisée dans la mesure de performance des messages publicitaires), l’équipe de chercheurs a mené une expérimentation inédite utilisant des outils d’eye-tracking (observation des mouvements, des trajectoires et des temps de fixation de l’œil) et d’imagerie cérébrale fonctionnelle (visualisation des aires du cerveau qui s’activent).
Un panel de 42 personnes, hommes et femmes, gros et légers, fumeurs et non fumeurs, a été sélectionné pour ce test avec pour objectif de décrypter précisément les réactions comportementales activées par les avertissements sanitaires.
« La question est de savoir si les messages sont effectivement perçus par les fumeurs et s’ils provoquent les émotions recherchées », explique Alice Soriano, responsable de l’étude. Des images créées de toutes pièces ont été mêlées aux messages existants sur les paquets vendus en France, puis la chercheuse a procédé à des tests de mémorisation et observé, à l’aide de logiciels de reconnaissance faciale les effets provoqués. Avec l’aide de l’eye-tracking, l’équipe a déjà vérifié qu’en l’absence d’identité visuelle sur le paquet, l’attention se concentrait vers l’avertissement sanitaire, mais uniquement chez les non-fumeurs et les fumeurs occasionnels.
• Les résultats devraient abonder des observations déjà réalisées par d’autres équipes via l’IRM. Des chercheurs britanniques ont, par exemple, mis en évidence un phénomène, décrit sous le nom d’« incentive sensibilization », relatif au rôle des stimuli associés. Ils ont constaté que la vision de scènes évoquant le tabac augmentait significativement l’activité cérébrale dans les parties du cerveau impliquées dans les addictions. A l’inverse, les images mettant en valeur les bienfaits d’une vie sans cigarette désactivent les mêmes zones. « On est face à un paradoxe », résume Alice Soriano, « diffuser des messages préventifs bien intentionnés stimule l’envie de fumer ».
L’IRM a également montré que, lorsqu’un fumeur est exposé à des images très menaçantes (un poumon noirci, par exemple), non seulement son attention se désengage plus rapidement de l’image, mais l’activité cérébrale se concentre essentiellement dans une partie du lobe occipital impliquée dans le traitement visuel de l’information. A contrario, l’évocation de situations obligeant à se projeter à long terme accroît l’activité dans les cortex préfrontal, temporal et postéro-pariétal, formant un réseau associé aux mécanismes d’attention ciblée : « autrement dit, des avertissements sanitaires peu sensationnels seront mieux mémorisés », décrypte la chercheuse.
• Parallèlement, une étude réalisée par le département des Sciences de la Santé publique Karolinska de Stockolm vient de passer au crible 2 456 études publiées sur le sujet depuis deux décennies (dont les deux tiers au cours de ces cinq dernières années). Les auteurs sont catégoriques : « on ne peut tirer aucune certitude, ni aucune preuve de l’efficacité des mises en garde sur le comportement des fumeurs ».