Poids lourd des sodas, jus de fruits, cafés et eaux et acteur des boissons le plus exposé au hors-domicile, Coca-Cola paye un lourd tribut à la crise.
Au deuxième trimestre, et malgré des ventes toniques en grandes surfaces, le chiffre d’affaires organique du propriétaire de Coca, Sprite, Fanta, Minute Maid ou Fuze Tea a dévissé – dans le monde – d’un quart (-26 %), à 7,1 milliards de dollars, rapporte Le Figaro.
•• En cause : sa forte exposition aux cafés, hôtels, restaurants et à la restauration collective, qui écoulent près de la moitié de ses boissons.
Contrairement à PepsiCo, qui a limité la casse sur la période (-0,3 % de chiffre d’affaires) grâce au dynamisme de ses en-cas (chips Doritos et Lay’s ou céréales Quaker Oats).
•• Certes, sur le semestre, la baisse du chiffre d’affaires de Coca-Cola est limitée à -14 % (-9 % sur le nombre de canettes et de bouteilles écoulées). Une fois les confinements levés sur ses grands marchés, la reprise a même été rapide avec une baisse des unités vendues inférieure à – 10 % en juillet (-25 % en avril).
Mais même si le géant aux 32,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires estime laisser derrière lui « le trimestre le plus difficile de son histoire », il sait qu’il naviguera encore à vue pendant au moins plusieurs mois. « Nous sommes dans l’incapacité de donner des prévisions chiffrées sur la fin de l’année », a reconnu mardi James Quincey, le PDG de Coca.
•• Pour reprendre les parts de marché perdues – principalement en Amérique du Nord, Europe, Moyen-Orient et Afrique – le groupe a lancé une revue de son portefeuille de plus de 400 marques. « Plus de 50 % d’entre elles sont petites, présentes dans un seul pays, et ne pèsent que 2 % de notre chiffre d’affaires » détaille le dirigeant. Certaines croissent moins vite que le groupe, tout en mobilisant des ressources.
Face à ces marques « zombies », l’autre moitié du portefeuille est composée de marques mondiales ou locales, souvent leader sur leurs marchés et pesant 98 % du chiffre d’affaires. Comme Coca-Cola qui, après une vaste refonte de sa stratégie marketing et de ses recettes, a contenu à – 7 % la baisse de ses volumes au deuxième trimestre. Soit deux fois moins que le groupe.
•• Le géant américain entend donc se concentrer sur ses piliers. Un travail que le géant veut mener assez vite, car la chute de ses profits le contraint à centrer ses efforts d’investissement sur ses boissons adaptées « aux changements de comportements récents mais durables des consommateurs ».
Coca travaille aussi sur les formats. Par exemple en jouant sur les contenants : plus petits pour baisser la valeur faciale de ses produits, ou plus grands pour diminuer le prix au litre : « dans les deux cas, l’idée est de baisser les prix d’accès à nos produits », conclut le dirigeant.