Marlboro prêt à écraser définitivement la cigarette ? Aussi paradoxal que cela puisse paraître, c’est ce qu’assure le propriétaire de la marque la plus célèbre du secteur. « Philip Morris a la volonté de quitter le monde de la cigarette pour créer un monde sans fumée », confirme Jeanne Pollès, qui a repris cet été la tête de la filiale française du géant mondial du tabac. (voir Lmdt du 28 juin), annonce Ivan Letessier dans un autre article du Figaro ce matin (voir Lmdt de ce jour).
« Cette stratégie mondiale passe par Iqos, le système électronique de tabac à chauffer mis au point par le groupe après plus de dix ans de recherche. En évitant de brûler à 900 degrés les sticks de tabac et en les chauffant à moins de 300 degrés, cette machine rechargeable de la forme d’un cigare permet de réduire de 90 % l’émission de composants toxiques, selon les études menées par le groupe (voir Lmdt du 19 juin).
•• « Ce n’est plus un secret, tout le monde connaît les méfaits liés à la consommation de cigarettes » reconnaît la patronne de Philip Morris France. « La meilleure solution, c’est d’arrêter tout type de produit, mais tout le monde ne peut pas ou ne veut pas. Il y a en effet entre 12 et 14 millions de fumeurs en France, et il est essentiel de leur expliquer qu’il existe des produits alternatifs. » Et c’est là que le bât blesse. Vu la réglementation en vigueur en France, Philip Morris n’a pas le droit de faire de publicité pour Iqos, et éprouve beaucoup de difficulté à en assurer la promotion. On est très loin du cas du Japon, premier marché d’Iqos : la marque ayant là-bas le droit de faire de la publicité et d’ouvrir des boutiques, elle a conquis 15,5 % du marché local du tabac.
•• « En France, Philip Morris a cessé au printemps d’organiser des réunions d’information de consommateurs dans des bars et restaurants parisiens (voir Lmdt du 22 mars) pour concentrer ses efforts chez les buralistes. Mais seuls ces derniers ont le droit de parler à leurs clients des recharges de tabac à chauffer ; les commerciaux de PMI ne peuvent, eux, qu’expliquer le fonctionnement du système. Un peu comme si les vendeurs de Nespresso ne pouvaient parler que des cafetières, et pas des dosettes de café.
•• « Résultat : dix-huit mois après son lancement en France, Iqos n’a encore une distribution qu’embryonnaire, dans quelques quartiers de Paris, Nice et Cannes (voir Lmdt du 30 mai). De nombreux observateurs du marché estiment que ce lancement est un échec ayant entraîné l’éviction du prédécesseur de Jeanne Pollès. « Iqos marche en France et ses ventes augmentent, même si le marché reste encore à ses débuts » assure de son côté la dirigeante. « D’ailleurs, Iqos progresse dans tous les 45 pays où il est présent : 5,9 millions de fumeurs ont arrêté la cigarette pour s’y convertir, dont 1,2 million en Europe. »
•• « La patronne de Philip Morris France reconnaît tout de même un souci. « S’offrir Iqos, ce n’est pas un achat d’impulsion » explique-t-elle. « Il faut expliquer son fonctionnement. Or le cadre réglementaire français est très compliqué. La réglementation sur le tabac a été conçue pour la cigarette, et ne prend pas en compte les innovations. La directive européenne sur le tabac a pourtant bien distingué trois catégories de produits : les cigarettes, les cigarettes électroniques et les nouveaux produits du tabac sans fumée. »
« Las. La France n’a pas jugé bon d’adopter cette classification. « Du côté des autorités publiques, il y a une connaissance insuffisante, accompagnée de scepticisme au sujet des produits du tabac à chauffer » regrette Jeanne Pollès. « Il est pourtant important d’intégrer les alternatives à la cigarette dans les politiques de santé pubIique. Nous proposons au gouvernement de réfléchir ensemble pour offrir un choix éclairé aux fumeurs. »
•• « De façon concrète, le géant du tabac réclame une évolution de la loi afin d’avoir les coudées franches pour faire la promotion d’Iqos auprès des fumeurs. « Nous demandons au gouvernement de saisir toutes les opportunités qu’offre la directive européenne sur le tabac et de créer une catégorie dédiée aux nouveaux produits du tabac » détaille la dirigeante. Nos équipes doivent pouvoir parler des recharges de tabac aux consommateurs potentiels. Une évolution favorable de la fiscalité sur les nouveaux produits à risques réduits peut aussi être envisagée comme le préconisait le rapport Daudigny / Deroche du Sénat en 2013. » (Voir Lmdt du 23 avril 2014)
« Et de conclure : « Notre mission est de faire en sorte que tous les fumeurs qui continuent à fumer passent à des produits à risque réduit. Mais nous ne pourrons y parvenir seuls : les pouvoirs publics ont un rôle à jouer. »