Moins de fumeurs, plus de nicotine. L’industrie du tabac a réussi sa mutation. La réglementation européenne est passée à côté d’une cible… mouvante.
C’est ainsi que débute un article de Emmanuel Beretta dans Le Point.
La bataille de la cigarette n’est pas gagnée. Elle est devenue celle de la nicotine sous ses nouvelles formes. C’est ce qui ressort du rapport européen d’évaluation de la lutte contre le tabagisme publié le 8 avril par la Commission européenne (voir les 3 et 7 avril).
Certes, la cigarette traditionnelle a reculé sur le bout des lèvres. Entre 2012 et 2023, les ventes en volume ont chuté de 24,7 %. La prévalence du tabagisme est passée de 28 % à 24 % dans l’UE ; chez les 15-24 ans, de 29 % à 22 %. Les paquets neutres, les avertissements sanitaires, l’interdiction publicitaire ont-ils eu un impact ? Oui, mais pas forcément celui que l’on croit.
Car l’industrie du tabac s’est réinventée. Elle a déplacé ses produits et ses ventes. La valeur totale du marché européen du tabac et des produits connexes a augmenté de 3 %, à 159,3 milliards d’euros entre 2012 et 2023.
Le tabac chauffé, inexistant en 2012, pèse déjà 12,5 milliards d’euros. La cigarette électronique a progressé de 450 % en valeur. Les sachets de nicotine, apparus il y a moins de dix ans, ont bondi de 1 697 % entre 2018 et 2023. Trois produits. Trois angles morts de la réglementation.
Le problème n’est pas seulement industriel. Il est démographique. Chez les 15-19 ans, un consommateur de nicotine sur cinq a commencé par la cigarette électronique et non par la cigarette traditionnelle. L’accès au produit a changé de forme, de couleur, de saveur. Et de canal.
Le marketing digital a largement pris le relais des affiches et des écrans interdits. Avec une efficacité documentée : les jeunes exposés aux promotions numériques sont 1,7 fois plus susceptibles de commencer à consommer.
Le Digital Services Act (DSA) devait assainir les pratiques marketing en ligne. Mais le DSA reste à un niveau général : il encadre la publicité déclarée, pas l’influenceur qui filme sa découverte du produit entre deux stories. Pour qu’une plateforme soit tenue d’agir, encore faut-il qu’une loi sectorielle définisse l’infraction. La Directive tabac, conçue pour la presse et la télévision, ne le fait pas. Résultat : le contenu promotionnel circule librement, habillé en style de vie.
Le coût humain demeure très élevé : près de 535 000 décès par an dans l’UE, mais le rapport décompose les morts imputables directement au tabagisme actif (476 000 morts) et les décès par tabagisme passif (78 000 cas). Or le recoupement entre les deux chiffres donne 554 000 décès en tout… Une incohérence que le rapport n’explique pas.
Toujours est-il que le tabagisme demeure la première cause de mort évitable, devant l’alcool, l’obésité et les accidents. Les maladies cardio-vasculaires restent la première cause globale avec près d’un tiers des décès européens, suivies par les cancers, à 22 %. Mais le tabac contribue aux deux : il est responsable de 20 % des cancers dans l’UE et de 16 % de la mortalité par cardiopathie ischémique. Ce qui signifie que les 535 000 morts du « tabac » sont en réalité une sous-estimation de son poids réel dans la mortalité européenne.
Le coût économique annuel se chiffre à 80,7 milliards d’euros, dont 40 milliards de dépenses médicales directes.
La Commission tire elle-même la conclusion. Le cadre réglementaire actuel est dépassé par l’innovation et les pratiques de promotion numérique. Les arômes des e-cigarettes ne sont interdits que dans huit pays. Les sachets de nicotine restent hors du champ des directives tabac. Il faudra légiférer à nouveau. Vite. C’est l’histoire classique du régulateur qui court après le marché. Avec, en face, une industrie du tabac qui dispose de onze ans d’avance.