Selon la seconde édition – très attendue- de l’étude Xerfi sur le « marché de la cigarette électronique », les enseignes spécialisées sont confrontées à une phase « de maturité » (selon l’expression consacrée), après quatre années de forte croissance (voir Lmdt du 10 avril 2014). En 2015, le marché français devrait perdre 10 % en chiffre d’affaires pour se cantonner à 355 millions d’euros. Alors que 400 points de ventes devraient disparaître.
Reste que pour les auteurs de l’étude, « l’économie de la cigarette électronique ne peut plus être considérée comme marginale », puisqu’elle représente désormais 2,2% du marché des produits dérivés du tabac. À 395 millions d’euros l’an dernier, le chiffre d’affaires total a triplé entre 2012 et 2014. L’an dernier, il avait encore grimpé de 43 %.
Mais l’euphorie n’a pas duré : « les premières fermetures et changements d’activité [de boutiques spécialisées] se sont multipliés fin 2014-début 2015. Et le mouvement est appelé à s’amplifier : les réseaux de spécialistes sont inexorablement amenés à se consolider », prévient Xerfi. Le parc de ces points de vente, qui a atteint 2 406 unités l’an dernier, chutera de 17% en 2015, pour s’établir aux alentours de 2 000.
Le marché de l’e-cigarette se trouve désormais à la croisée des chemins. Il peut soit se développer et « atteindre progressivement un marché de masse », soit « se replier pour se concentrer sur une niche d’inconditionnels ».
D’où l’élaboration par Xerfi de trois scénarios pour 2018, qui impliquent l’intégration de plusieurs hypothèses « au-delà du réservoir de croissance des 50 % de fumeurs qui n’auraient pas testé ou adopté la cigarette électronique ».
• Scénario bas avec un marché à 259 millions d’euros en 2018 : dans un contexte de baisse de substitution par rapport au tabac, d’un manque d’innovations et d’une taxation à 60 % (30 % de probabilité selon l’étude …) ;
• Scénario médian avec une croissance annuelle moyenne de 8% pour atteindre 450 millions d’euros de chiffre d’affaires total en 2018 : dans un triple contexte de maintien du taux de substitution au tabac, du positionnement « positif » de l’industrie du tabac ainsi que des buralistes vis à vis de la cigarette électronique et d’un niveau moyen d’innovation… sur fond de taxation à 45 % (privilégié par le cabinet d’études avec 50% de probabilité) ;
• Scénario haut avec une croissance de 25 % et, à la clé, 693 millions d’euros de CA : toujours avec un maintien du taux de substitution au tabac, grâce à « un positionnement actif des cigarretiers et des buralistes avec notamment la mise sur le marché de produits alternatifs » et à « un rythme d’innovations soutenu », sur la base d’une taxation à 35 % (20 % de probabilité).
Parmi les enseignes spécialisées qui pourraient tirer leur épingle du jeu, Xerfi cite le podium J Well (159 points de vente), Clopinette (80 magasins) et Yes Store (56 boutiques).
Ce qui est très en dessous du potentiel des buralistes, si l’on comprend bien ce que sous-entend l’étude.