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4 Août 2021 | International, Profession
 

Quand il a fallu financer les Jeux olympiques de Tokyo de 1964 (la première édition de l’événement sur le continent asiatique), les organisateurs n’ont pas lésiné sur les produits dérivés et autres licences pour faire rentrer de l’argent dans les caisses. Des sacs en cuir. Des pin’s. Des ballons. Des casquettes. Des timbres. Et même … des cigarettes.

France Info retrace la success-story des « Olympia » qui rapporteront au total plus d’un million de dollars, une somme rondelette pour l’époque.

•• Moins de vingt ans après avoir été pratiquement rayée de la carte, Tokyo a investi massivement dans les infrastructures liées aux Jeux de 1964 pour un budget estimé à 72 millions de dollars, un total pharaonique pour l’époque (environ 600 millions de dollars d’aujourd’hui).

Si un budget équilibré n’est pas envisageable, le comité d’organisation local déploie des trésors d’énergie pour apposer les anneaux olympiques sur tous les produits.

À commencer par la marque de cigarettes « Peace », qui décline dès 1960 le logo sur une collection d’une trentaine d’emballages, représentant chacun l’un des sports en compétition lors de la quinzaine olympique. Mieux, le comité olympique fait feu de tout bois et lance carrément sa propre marque, « Olympia », en 1963.

Pour chaque paquet acheté, 10 yens finissent directement dans les caisses de l’organisation. La première version, sans filtre, ne décolle pas, mais le succès est au rendez-vous après l’ajout du filtre.

« C’était clairement un produit de luxe, avec pour la première fois au Japon des feuilles de tabac venues de Grèce et de Turquie » explique Zen Aoki, directeur du Musée du tabac et du sel de la capitale japonaise. « Pour vous donner une idée, un paquet coûtait 60 yens, quand la marque la plus haut de gamme de l’époque, Fuji, ne dépassait pas les 50 ».

•• L’initiative tokyoïte fera des émules … quatre ans plus tard, lors des Jeux de Grenoble (1968), où le comité local sous-licenciera les anneaux olympiques à un fabricant de tabac.

Sauf que cette fois, le patron du CIO, Avery Brundage, se fendra d’une lettre ouverte à ses subordonnés pour estimer que la plaisanterie a assez duré. « Ce n’était pas un problème de santé publique à l’époque », rappelle Michael Payne, responsable du CIO en matière de merchandising dans les années 1980.

« Il n’y avait même pas de cadre défini par le CIO, jusqu’à ce qu’on interdise par écrit, dans la charte olympique, d’associer les anneaux olympiques avec du tabac ou des spiritueux », poursuit Michael Payne.