Peu connu en France malgré une large présence de marques comme Johnny Walker Smirnoff ou Guinness, Diagoe, le numéro un mondial des spiritueux, a la ferme intention de se faire une plus grande place au soleil hexagonal. En mordant sur le territoire du « haut de gamme » défendu par Pernod Ricard, son challenger historique.
Selon Les Échos, le groupe britannique lance son offensive maintenant qu’il a repris en direct la commercialisation de la majorité des marques (37) distribuées par la coentreprise créée en 1998 avec Moët Hennessy (LVMH). Il a ouvert une filiale à Paris il y a quatre mois et précise ses ambitions.
•• Sa part de marché en France (7,9 % en valeur) est bien trop modeste au regard de l’importance du marché national et surtout compte tenu de son poids dans les autres pays du sud de l’Europe, comme l’Espagne (24,4 %), l’Italie (13,7 %) et la Grèce (47 %).
Son chiffre d’affaires (70 millions d’euros) est 10 fois inférieur dans l’Hexagone à celui de Pernod Ricard (plus de 600 millions d’euros), alors que, mondialement, ses ventes atteignent 18,4 milliards d’euros quand celles de son rival français sont à 12,4 milliards d’euros.
Pour s’arroger 10 % de parts de marché dans un premier temps, Diageo veut muscler sa présence dans les bars et hôtels de luxe, mais aussi auprès des cavistes, qui sont « les vrais prescripteurs auprès des consommateurs ». Pour cela, Diageo passera du modèle de distribution directe, qui était celui de la coentreprise avec Moët Hennessy, à un système reposant sur des distributeurs grossistes (…)
Le groupe investira dans la formation des cavistes et des gérants de bar pour développer les cocktails à base de ses marques.
•• « Diageo s’appuiera sur cinq de ses marques iconiques », explique au quotidien économique Patrick Gantier, directeur général de l’Europe du Sud pour le groupe. La tequila mexicaine Don Julio, « le spiritueux qui a la plus forte croissance au monde ». Une catégorie « sous-développée en France », où le leader britannique entend développer le segment premium.
Sur le marché du whisky, dont les Français sont parmi les tout premiers consommateurs dans le monde, Diageo entrera directement en concurrence avec Pernod Ricard, leader en France. Pour gagner des parts de marché, il parie sur deux single malt écossais, le Taslisker et le Singleton.
Au rayon du rhum, Diageo dit viser tous les circuits de distribution avec la marque guatémaltèque Zacapa. Le leader mondial affiche aussi des ambitions fortes avec le gin Tanqueray, qui connaît une croissance à deux chiffres dans le monde et le lancement, cet été, d’une référence sans alcool avec le Tanqueray 0.0.
« C’est un premier pas vers d’autres produits 0.0 », a précisé Patrick Gantier. « Cette référence représente déjà 22 % des volumes de Tanqueray en Espagne. Le champ des possibles est large. »