Revenons sur un article paru dans la rubrique « l’idée du jour » – parue dans Les Échos du mercredi 5 novembre – où Marc Ivaldi (Directeur d’Etudes à l’Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales et à la Toulouse School of Economics) soutient, sous l’angle de la théorie économique, qu’en déclenchant une guerre des prix, le paquet neutre risque d’aboutir au résultat inverse de celui recherché en favorisant la consommation. Et, toujours, d’un point de vue théorique, de préconiser « la bonne vieille méthode simple qui consiste à augmenter le prix des paquets de cigarettes … on gagnera du temps dans la lutte contre le tabagisme ».
« Comme les études psychologiques ou marketing sont, à ma connaissance, ambiguës sur les impacts de la couleur, de la forme, du message publicitaire et du logo, il n’est pas inutile a priori de tenter d’évaluer les effets du paquet neutre.
« De ce point de vue, regardons ce que la théorie économique peut dire sur une politique qui s’apparente à du « marketing inversé ». Si les produits vendus par différents producteurs sont perçus de façon différente par les consommateurs, les producteurs pourront appliquer des prix élevés aux produits auxquels les consommateurs accordent une plus grande valeur. Et, de fait, on constate une dispersion des prix des paquets de cigarette.
« Mais, en passant de produits apparemment différenciés à un produit homogène dans son aspect extérieur, les raisons qui soutiennent les différences de prix disparaissent. Dans ce cas, la théorie économique tend à dire que la politique du paquet de cigarettes neutre ne pourra qu’exacerber la concurrence en prix, ce qui se traduit en général par une baisse des prix qui, à son tour, a tendance à favoriser la consommation. Tout le contraire de ce qui est attendu !
« Autrement dit, la théorie économique ne peut pas garantir que la politique du paquet neutre aura les effets espérés d’une baisse de la consommation et d’une baisse de l’entrée en consommation des jeunes, notamment.
« Comment réagira le fumeur confirmé au paquet neutre ? Pour lui, le poids de l’addiction dans la décision de consommer est telle qu’il y a de fortes chances que le paquet neutre ne lui fasse ni chaud ni froid (…) Quant au fumeur novice, les études montrent que les méthodes visant à restreindre l’accès à la cigarette sont ineffectives devant ce que celle-ci peut représenter comme moyen d’intégration au groupe des « djeuns ».
« La politique du paquet neutre a l’avantage d’être spectaculaire et donc de donner l’impression qu’on fait quelque chose. Est-elle pour autant efficace ? Pour l’instant, rien ne permet de le dire. En revanche, on sait que les augmentations des prix le sont ».
On est bien dans la théorie … Car il faudrait aussi confronter ces augmentations aux réalités du marché illégal .Ce qui relève d’une autre histoire.