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28 Jan 2017 | Pression normative
 

Comment survivre lorsqu’un secteur n’a pratiquement aucune marge de manœuvre en matière de communication ? Comme l’industrie du tabac à qui l’on vient d’interdire toute possibilité de communiquer commercialement, en France, avec le paquet neutre et la suppression de la PLV.

L’hebdomadaire professionnel spécialisé dans la communication, Stratégies, daté de ce 26 janvier, s’est penché sur ce cas d’école. Extraits en deux parties.

« En imposant le paquet neutre aux industriels du tabac, le législateur a supprimé le dernier territoire d’expression de la cigarette … Bref, ce produit est devenu l’archétype de l’anti-marketing. Le fruit de plus de quarante années de lutte contre le tabagisme » explique Stratégies en introduction de son article de 3 pages.

•• « Voilà un secteur auquel on a « interdit de parler. C’est un produit dont on souhaite la disparition » confirme Jean-Christophe Alquier, consultant en communication institutionnelle et de crise, PDG d’Alquier Communication et ex-conseiller pour Philip Morris International.

•• « Demandez-vous pourquoi les gens fument : ce n’est pas parce qu’ils trouvent le paquet joli. Les études comportementales indiquent que les gens fument pour des raisons sociales : par imitation des parents ou des amis, parce que c’est un attribut de l’âge adulte, pour faire une pause… Toutes ces raisons n’ont rien à voir avec le paquet », réplique Éric Sensi-Minautier, directeur juridique et des affaires publiques de British American Tobacco (BAT) en France.

•• Côté « anti », Karine Gallopel-Morvan (maître de conférences en marketing social à l’École des hautes Études en Santé publique / EHESP et membre du CNCT / Comité national contre le Tabagisme – voir Lmdt du 18 juin 2014) argumente plus timidement que ce paquet neutre … « n’a jamais été présenté comme la panacée, mais il permet de dissuader les nouveaux fumeurs et évite la désinformation avec un marketing abusif surfant, par exemple, sur les codes du bio ou de la pureté ».

•• « L’effet pervers » prévient Jean-Christophe Alquier, « est qu’avoir érigé le tabac en paria peut séduire des jeunes sensibles aux charmes de l’interdit …».

À suivre