Nous reproduisons ci-dessous une analyse réalisée par Ivan Letessier dans Le Figaro de ce matin, suite à la publication des prix au 1er mars hier (voir Lmdt du 4 février).
« Quelques semaines avant le big bang annoncé du marché des cigarettes, Marlboro se donne les armes pour renforcer sa position de leader et sortir gagnant d’une guerre qui s’annonce sanglante.
Le 1er mars entrera en vigueur la première des hausses de taxes sur les produits du tabac décidées par le gouvernement, avec pour objectif de porter à 10 euros le prix du paquet de cigarettes d’ici à fin 2020.
•• Afin de préparer cette première échéance cruciale pour ce plan de lutte contre le tabagisme, l’administration des Douanes a demandé aux industriels de lui transmettre leurs nouveaux tarifs pour le 8 janvier. Sur cette base, Gérald Darmanin, le ministre de l’Action et des Comptes publics, et Agnès Buzyn, son homologue à la Santé, ont signé l’arrêté d’homologation des prix à compter du 1er mars. Il a été publié dimanche au Journal officiel.
•• La nouvelle liste de prix recèle une sacrée surprise. Étant donné la hausse des taxes, le gouvernement s’attendait en effet à ce que les industriels augmentent leurs prix de 1,10 euro par paquet. Or, si la plupart ont joué le jeu, ce n’est pas le cas de Marlboro. Philip Morris International, le leader du marché, qui détient avec cette seule marque plus d’un quart du marché français, a augmenté ses prix de seulement 70 centimes. Le paquet de Marlboro sera vendu à 8 euros. C’est aussi cher que ceux de News et Camel, qui ont augmenté de 1 euro, et seulement 20 centimes de plus que ceux de Lucky Strike et Winston rouge.
•• L’écart de prix entre les cigarettes les moins chères et le haut du marché, qui était depuis des années de 50 centimes, va passer à 20 centimes à compter du 1er mars. Pour les challengers de Marlboro, il s’agit d’une véritable catastrophe. Depuis la mise en œuvre du paquet neutre, obligatoire depuis début 2017, le prix était en effet leur seul argument pour se différencier du leader. « Le paquet neutre donnait déjà un avantage à Marlboro, la marque à plus forte notoriété », estime un expert du secteur.
Avec un prix rond à 8 euros, elle aura un atout supplémentaire pour gagner des parts de marché. « Pour se donner les moyens de renforcer son poids, la filiale française de Philip Morris, qui n’a pas souhaité faire de commentaire, a accepté de réduire sa marge. Cela pourrait constituer un manque à gagner de 45 millions d’euros en 2018 », estime un expert du secteur.
•• Les industriels ont désormais la possibilité de faire évoluer leurs tarifs tous les deux mois, comme l’ont prévu les Douanes. Une guerre des prix est fort probable. Elle fragilisera les marges des industriels. Début janvier, Camel avait baissé ses prix pour être compétitive face à Marlboro. Pour mars, certains industriels ont déjà lancé des références moins chères, telles des Benson & Hedges à 7,50 euros et des Winston à 7,70 euros. Les buralistes ont, eux aussi, choisi un tarif agressif pour leur marque LCB, qui n’a augmenté que de 80 centimes, à 7,60 euros.
•• Même si elle est moins généralisée que prévue, la hausse des prix de mars, la plus forte depuis quinze ans, devrait avoir un fort impact sur les ventes en volume dans le réseau des buralistes. Elle fera aussi flamber le marché parallèle. Mais là, la part de marché de Marlboro est encore plus forte. Le leader du marché pourrait donc bien ne pas souffrir tant que cela de la politique antitabac en France…