Dans les « Business Story » des Échos Week-end (voir Lmdt du 6 mai), Denis Fainsilber, chef de service adjoint, dresse le portrait de la Française des Jeux « à l’heure de la Bourse ». Extraits:
•• Nouveau siège à Boulogne (dans quelques jours), nouveaux jeux à gogo et, sans doute bientôt, nouveaux actionnaires : la Française des jeux (FDJ) évolue en terrain mouvant. Quatrième loterie mondiale derrière deux chinoises et la Lottomatica italienne, brassant désormais 15 milliards d’euros de mises annuelles, elle s’agite autant que les boules de loto dans leur sphère de plexiglas.
Grâce à elle, près de 200 Français de toutes conditions sont devenus millionnaires en 2017.
Mais c’est l’État, détenteur de 72 % des actions, qui devrait toucher le gros lot avec la privatisation partielle : le projet qu’il espère présenter ce mois-ci en Conseil des ministres lui assurerait le même niveau de gains malgré une moindre part du capital …
•• Comment séduire les actionnaires privés tout en préservant les prélèvements sur recettes de Bercy (3,4 milliards d’euros l’an dernier) ?
Aux commandes de la FDJ depuis trois ans et demi, Stéphane Pallez ne voit guère de difficultés à l’opération : « Le sujet est le même partout en Europe et les investisseurs connaissent le modèle. Nous sommes déjà entourés d’acteurs de loterie avec des actionnaires privés et soumis à la même régulation que nous. Les États ont le droit d’organiser le monopole et de percevoir les taxes sur les jeux. Chez nous, Bruno Le Maire a indiqué qu’il n’avait pas besoin de détenir 72 % de la FDJ pour maintenir la régulation » (voir Lmdt des 10 et 5 avril).
La FDJ est l’une des rares entreprises publiques en pleine forme : ses ventes ont doublé en quatorze ans, lui permettant de verser des dividendes réguliers à ses actionnaires.
•• Le nouveau site vitré des berges de Seine – qui va permettre de regrouper les salariés répartis jusqu’ici sur quatre bâtiments, à Suresnes et Boulogne. – symbolise à sa manière le virage pris par l’opérateur historique des jeux de tirage et de grattage.
« Vu de loin, on pourrait croire que l’univers du jeu bouge peu, or c’est le contraire. La révolution numérique bouleverse le paysage », analyse Patrick Buffard, directeur général adjoint en charge du marketing, du numérique, du commercial et des opérations.
•• Depuis la décennie 2000, avec la libéralisation des paris sportifs et hippiques ou du poker en ligne, une armada de sites « pure player » sont apparus sur la scène européenne.
« La révolution numérique ne concerne pas que le secteur des jeux en ligne. C’est une profonde transformation de la manière dont l’entreprise interagit avec ses clients », indique Stéphane Pallez. D’autant que récemment, le bassin de clientèle de la FDJ s’est sérieusement effrité, passant d’un pic de 29 millions de joueurs en 2007 à 26,1 millions aujourd’hui, volume désormais stabilisé. Seule l’augmentation des mises moyennes, liée à la montée des paris sportifs, a tempéré le phénomène.
•• Le nouveau défi ? Reconquérir le terrain perdu et imaginer plus rapidement les jeux qui marcheront demain. D’où le plan FDJ2020, aujourd’hui à mi-parcours.
Après une première vague de nouveautés développées en interne et un partenariat avec Asmodée (le no 2 européen des jeux de société / voir Lmdt du 14 mars) pour faire évoluer son catalogue, l’entreprise s’est mise à l’heure de l’« open innovation » (…).
Au rayon grattage, le catalogue compte désormais une vingtaine de familles de jeux, dont un quart sont éphémères. (…) Au Loto, on peut désormais jouer des émojis à la place des traditionnels numéros. Au rayon jeunes, un accord de licence a été signé avec Warner pour distribuer le jeu Justice League, constellé de ses super-héros. Les amateurs de sport, quant à eux, préparent leurs pronostics via leur téléphone portable plutôt qu’en cochant une carte.
•• Toute la difficulté de cette mutation est d’accroître la numérisation des mises, sans cannibaliser le réseau « en dur ». L’entreprise l’a donc doté de nouvelles machines reliées au coeur informatique de Vitrolles, qui gère 4 milliards de transactions par an.
Elle vient également de modifier les règles de rémunération des détaillants, pour encourager les petites mises (voir Lmdt du 4 février).
« Si la FDJ va bien, nous aussi », estime Philippe Coy, président de la Confédération des buralistes, qui anticipe d’autres difficultés : « avec le paquet de cigarettes à 10 euros, les jeux vont prendre une plus grande place dans nos entreprises. Le développement du numérique à la FDJ m’inquiète moins que la présence d’autres opérateurs de paris sportifs 100 % digitaux ».
•• L’État sera-t-il tenté d’alléger la réglementation pour rendre la mariée plus belle ? La privatisation provoquera-t-elle un big bang dans le secteur ? Le Gouvernement n’a pas encore abattu toutes ses cartes.