Omniprésent sur les devants de caisses et rayonnages dans plus de cinquante pays, le bonbon aux herbes Ricola, à l’image un peu vieillotte, cherche désormais à séduire les trentenaires.
•• La recette du célèbre bonbon n’a pas changé depuis 1940, lorsque le fondateur suisse de la société, Emil Richterich, l’avait élaborée à partir de 13 plantes. Fidèle à ses racines, la PME familiale a conservé toute la production dans la petite ville de Laufen (canton de Bâle). La marque revendique cet ancrage à son pays d’origine, cette identité suisse et montagnarde.
La société familiale produit chaque année 7 milliards de ce bonbon, bien pratique. Ce qui nécessite plus de 1 400 tonnes d’herbes fraîches (250 tonnes, une fois sèches) achetées aux agriculteurs de la région.
•• Alors, pour séduire, rien de tel que de rebondir sur les tendances actuelles : le goût pour les produits sains, sans sucre et fabriqués localement.
Jusqu’ici très discret, Ricola cherche à être perçu comme une marque de bien-être : ce qui pousse la société à être plus transparente sur l’histoire de sa recette, ainsi que sur ses herbes, cultivées sans pesticides par des agriculteurs de la région. « Ricola est une marque très connue et appréciée en France, mais on ne sait pas beaucoup, ce qu’il y a derrière », résume Felix Richekerich., PDG et petit-fils du fondateur.
•• « Notre plus gros levier en France, c’est notre taux de pénétration de 16 %. Autrement dit, 16 foyers sur 100 achètent au moins 1 fois par an un produit Ricola. » ajoute Christian Bennefeld, directeur commercial en charge de la France et de la Belgique.
Dans cette optique, plusieurs opérations de communications à destination des Français sont prévues à partir d’octobre, avec notamment l’ouverture d’une boutique éphémère à Paris. « Cela correspond à notre choix de cibler les consommateurs plus jeunes, les trentenaires notamment », indique Alexandre Krouglikoff, directeur marketing pour la France et la Belgique.
L’idée est « d’en dire plus sur la culture des herbes ».