Bic vient de racheter une usine de fabrication … de briquets : celle de Djeep, à Guidel (Morbihan), qui emploie 40 salariés. Connu pour ses modèles décorés, Djeep est une filiale du groupe Harmeur (Magimix, Robot Coupe) qui souhaite maintenant se recentrer sur l’électroménager. Djeep réalise un chiffre d’affaires de 14 millions d’euros.
Il s’agit du premier rachat de la division briquets de Bic, depuis sa création en 1971. Cette activité, la seconde du groupe (35 % de ventes), dispose déjà de sa première usine mondiale à Redon.
•• « Son offre est complémentaire de celle de Bic, car elle nous permet de monter en gamme et de pousser la personnalisation » indique, dans Les Échos, François Clément-Grandcourt, le directeur général de l’activité briquets de Bic à propos de Djeep.
À la différence des briquets de poche Bic, dont la fabrication en masse est standardisée (800 millions par an à Redon), Djeep a des séries limitées, avec une production à la demande pour des décors originaux. Ses volumes s’élèvent à 30 millions d’unités par an.
•• « La forme caractéristique de ces briquets plus larges permet de faire plus de choses en matière de design » poursuit le dirigeant de Bic. « Cela va nous permettre de couvrir à la fois des besoins de produits en très grande quantité, et de proposer des produits plus personnalisés et donc en plus petits volumes. »
La demande de personnalisation est une des tendances au niveau mondial sur laquelle Bic s’est déjà engouffrée. Bic Graphic en Espagne est dédié aux produits promotionnels pour l’Europe. Le groupe a aussi une petite unité aux États-Unis.
« Avec Djeep, nous allons un cran plus loin, avec un modèle identifiable, et de grande qualité, puisqu’il propose 3 700 flammes, c’est-à-dire une capacité supérieure à tous les briquets rechargeables du marché » note le responsable. Le record pour ceux de Bic était jusque-là de 3 000 utilisations, toujours selon Les Échos.
•• Par ce rachat, Bic entre aussi sur le segment de briquets plus « haut de gamme », reprend encore le quotidien économique. Avec une activité dont la rentabilité est proche de celle de sa propre division briquet. « En s’adossant à Bic, Djeep aura plus d’ampleur via notre distribution et nos forces de vente » reprend François Clément-Grandcourt.
•• En terme géographique, les deux sociétés sont aussi complémentaires. Vendue chez les buralistes et un peu dans la grande distribution, Djeep est présente en Europe et en Amérique du Nord, avec des positions fortes en Scandinavie, où Bic peine à s’installer. Selon les pays, le géant mondial va réfléchir au maintien de la marque Djeep ou à changer son appellation pour celle de Bic.
La finalisation du rachat est prévue au troisième trimestre 2020.