C’est la grande question du moment : que vont faire les grands cigarettiers par rapport au marché, en développement partout dans le monde, de la cigarette électronique ? Lors de la présentation de ses résultats du second trimestre (voir Lemondedutabac du 20 juillet), Jacek Olczak, le directeur financier de Philip Morris 
International, a donné sa vision du produit « cigarette électronique » : « cela n’est pas très comparable à la cigarette conventionnelle et je pense que les consommateurs recherchent quelque chose qui soit au moins similaire … Mais c’est une nouvelle catégorie de produits que chacun cherche à développer.
« Les choses vont peut être changer dans les années qui viennent mais, à ce jour, je ne pense pas que le produit soit très satisfaisant en termes de goût ( …) Il faut y voir beaucoup plus un phénomène lié aux prix qu’autre chose » (propos repris notamment par Associated Press).
Décryptage : alors que BAT et Imperial Tobacco ont racheté des fabricants de cigarettes électroniques ; tandis que Altria (Philip Morris aux USA) va lancer sa propre cigarette électronique, suite à une acquisition (voir Lemondedutabac du 29 avril) et que JTI lance en Autriche une cigarette de nouvelle génération, sous le nom de Ploom (voir Lemondedutabac des 28 mai, 2 juin et 16 juillet) …, Philip Morris International travaille très activement sur ses propres produits du futur (proche). Soit des alternatives à la cigarette conventionnelle, avec une réduction des risques pour la santé des consommateurs.
Premier résultat de ces recherches : une cigarette, fonctionnant sans combustion, qui serait lancée entre 2016 et 2017.