Mondelez, le géant américain (avec Oreo, Cadbury et LU), se lance dans la bataille de la pâte à tartiner sur le marché français avec « Patamilka ».
À l’occasion de ce démarrage, son président, Dirk Van de Put, défend le snacking du « bien-manger » et suit de près la demande d’un consommateur français « sophistiqué ».
•• Il est bon de rappeler que Nutella (Ferrero) contrôle déjà plus de 75 % du marché de la pâte à tartiner, d’environ un demi-milliard d’euros et en progression de 3 à 4 % par an. Attirée par cette croissance, une multitude de petites marques s’est jetée dans la mêlée … Mondelez se pose donc en challenger et veut apporter une offre complémentaire.
Le groupe a ressorti la marmotte de Milka de ses cartons pour illustrer la campagne et les pots au couvercle violet ont commencé à faire leur apparition. Mais l’objectif, c’est la Chandeleur, ce 2 février, puis la rentrée des classes.
« Patamilka » est un peu moins cher que Nutella. Le pot contient moins de cacao, moins de noisettes mais très peu d’huile de palme (3,5 %). En fait, l’huile de coton compte à hauteur de 20 % du produit. Avant tout autre chose, l’objectif est de restituer le goût des tablettes de Milka.
•• « La France est un pays clé pour Mondelez qui y réalise 6 % de son chiffre d’affaires total avec 3 000 personnes et neuf usines, toutes héritées de notre acquisition de LU en 2007 » précise Dirk Van de Put dans Le Figaro (édition 26-27 janvier). « Le consommateur français est sophistiqué, ce qui nous oblige à investir pour innover. Ces efforts nous aident sur d’autres marchés ».
Et le groupe entend bien surfer sur l’accélération de la croissance du marché du snacking (+ 4 %). Même si le créneau peut porter à la critique … « En fait, c’est très sain de manger toutes les trois heures, cela donne de l’énergie. Notre objectif est de réconcilier le snacking avec le bien-manger d’où notre nouveau positionnement « Snacking Made Right ». Il s’agit de proposer le bon snacking, au bon moment, fabriqué de la bonne manière.
Le consommateur a des attentes différentes en fonction des moments de la journée et de son état d’esprit. Parfois, il est à la recherche d’un produit très sain, parfois il est à la recherche d’un produit plaisir. Nous avons l’obsession de la perfection, sur les ingrédients et la qualité de la production ».