Les neuf premiers mois de 2023 se sont avérés plus compliqués que d’habitude pour les acteurs du secteur du jouet. Le chiffre d’affaires a reculé de 4,5 % par rapport à la même période de 2022 tandis que les volumes perdaient 8 %, selon Circana.
Les conséquences de l’inflation sur le pouvoir d’achat et les arbitrages de consommation effectués par les Français ne sont que l’un des facteurs expliquant le recul, analyse Les Échos.
•• Un phénomène plus structurel se fait sentir : la baisse des naissances. La France compte 187 000 enfants d’un âge inférieur à 12 ans de moins qu’en 2022. Autant d’occasions de consommation qui se sont évaporées. Les jouets pour nourrissons et premier âge sont les premiers à en pâtir, selon Circana.
Autre segment pénalisé : les jeux de plein air. Ils ont subi le résultat conjugué d’une météo chaotique. Les poupées sont aussi, globalement, à la peine.
•• À l’inverse, certains produits surfent sur le succès. Les jeux de cartes croissent de 12 % quand les peluches traditionnelles gagnent 4 %. Les licences ne se sont jamais aussi bien portées, engrangeant un point de part de marché supplémentaire (24,4 % du chiffre d’affaires total).
« Le succès de Pokémon ne se dément pas. En trois ans, il a connu une progression exceptionnelle de 167 %. Ses déclinaisons occupent 8 des premières places du Top 10 en septembre », remarque Frédérique Tutt, experte monde pour le cabinet Circana. Les ventes de Barbie ont, elles, gagné 4 % depuis le film.
•• Le marché des « kidultes », qui concerne les plus de 12 ans, n’en finit pas, non plus, d’accroître son territoire. Il gagne 1,6 point de part de marché et représente désormais 29 % des ventes. Les puzzles pour adultes, qui avaient bien occupé les confinements avant de fléchir, voient leurs ventes augmenter de 11 %. Quand la gamme Lego Icons, dédiée aux plus grands, enregistre une progression de 40 % depuis janvier.
Il est encore trop tôt pour dessiner Noël. D’autant que le 25 décembre aura lieu un lundi, laissant un week-end de deux jours pour les dernières courses. (Voir 15 octobre 2022).