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5 Nov 2020 | Vapotage
 

Xerfi Precepta vient de publier une nouvelle étude sur le marché de la vape en France (voir 23 novembre 2018 et 8 juillet 2015), sous un titre bien long : « Les perspectives du marché de la cigarette électronique à l’horizon 2023 : offensive des buralistes et du Big Tobacco, menaces réglementaires et perspectives de croissance du marché ». Premières conclusions.

•• « Jusqu’ici tout va bien, ou du moins à peu près, pour le marché français de la cigarette électronique ». Si le scandale sanitaire aux États-Unis (voir 9 novembre et 23 décembre 2019) a marqué les esprits en 2019, et encore en 2020, les perspectives de croissance du marché de la cigarette électronique s’annoncent prometteuses dans l’Hexagone.

Le marché devrait en effet croître d’environ +5 % à +10 %, par an en valeur, d’ici 2023 pour atteindre quelque 1,3 milliard d’euros, selon les prévisions des experts de Xerfi Precepta. Pour 2020, ce taux de croissance est situé à + 8 %.

Ombre au tableau : que la révision de la TPD (Tobacco Products Directive) élargisse en 2021 les droits d’accises du tabac aux produits associés au tabac … comme la cigarette électronique (voir 2 et 10 juin, 2 novembre 2020).

•• Aujourd’hui, la France compte quelque 2 millions de vapoteurs (4,4 % des personnes âgées de 18 à 75 ans).

Mais le potentiel théorique du marché de la vape reste considérable. Si 45 % des fumeurs de l’Hexagone (sur un total de plus de 11 millions de personnes de 18 à 75 ans) passaient à la cigarette électronique, le marché avoisinerait les 2 milliards d’euros, soit le double du marché actuel.

Ce potentiel est toutefois très hypothétique et implique encore de lever une multitude de freins pour devenir réalité. Les pouvoirs publics se montrant toujours plutôt réservés sur la cigarette électronique, selon les auteurs de l’étude.

•• Cela n’empêche pas les géants du tabac de redoubler d’efforts pour tenter de convertir les Français aux pods (systèmes fermés) reprend Xerfi dans son analyse. Et ce, malgré l’échec de l’Américaine Juul sur le marché tricolore.

Ces pods séduisent en effet les vapoteurs débutants à la recherche de simplicité. Autre atout de taille : ces e-cigs « fermées » sont généralement très compactes.

Les pods présentent également de sérieux avantages pour leurs fabricants. Les capsules de-liquides de la marque génèrent de facto des revenus récurrents et dégagent des marges confortables. Dans ces conditions, les géants du tabac n’ont aucun intérêt à promouvoir un marché ouvert de la vape.

Pour préparer leur virage vers les « produits à risques réduits », les cigarettiers consolident leur réseau de commercialisation. Il s’agit des buralistes, dans plus de 15 000 points de vente.

•• La cigarette électronique est désormais l’un des principaux relais de croissance de ces buralistes. Certaines marques sont en effet presqu’exclusivement distribuées dans leur réseau, à l’image des françaises E-CG ou Nhoss. Ce qui leur permet aussi de se différencier des boutiques spécialisées.

S’ils continuent à élargir leur offre, les buralistes seront alors bien placés pour bénéficier de la conversion des fumeurs au vapotage ces prochaines années. Car ce sont bien ces clients qui tireront la croissance du marché à l’avenir.

•• Pourtant, les quelque 3 000 boutiques spécialisées s’imposent encore comme le premier circuit de distribution avec 55 % à 65 % des parts du marché français, selon les estimations de Xerfi Precepta. Elles devancent ainsi les acteurs de la vente en ligne (20 % à 30 %) et les buralistes (10 % à 20 %). Si les indépendants sont légion, trois réseaux de franchisés (J-Well, Clopinette et Vapostore) fédèrent plus d’une centaine de points de vente.

Mais avec la crise actuelle, le report d’une partie de leur clientèle vers d’autres circuits, en particulier la vente en ligne et les buralistes,  pourrait entraîner la fermeture des boutiques les plus fragiles ces prochains mois.

Dans ce contexte, les pure players spécialisés (Le Petit Vapoteur ou Taklope, par exemple ) disposent d’une offre pléthorique et mènent des politiques tarifaires agressives.

À suivre.