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23 Mar 2021 | Profession
 

Topo Chico. C’est le nom ensoleillé de la nouvelle boisson lancée par Coca-Cola en avril : une eau pétillante aromatisée au goût de cerise açaï, de mangue tropicale ou de citron vert …. alcoolisée.

Cette nouveauté est importante à double titre : elle signe l’arrivée inattendue du géant américain en France au rayon alcool, et les vrais premiers pas dans nos frontières d’un breuvage (presque) inconnu de nos papilles, qui fait fureur aux États-Unis depuis trois ans (voir 25 décembre 2020).

Hormis une poignée de petits acteurs arrivés l’été dernier (Sparking Walter, Fefe, Opéan, Natz, ou plus récemment Snowmelt…), Coca-Cola est le premier géant des boissons à se lancer sur ce segment en France.

•• « C’est une catégorie qui entre parfaitement dans notre stratégie de diversification », appuie Page Guillot, la nouvelle patronne de Coca-Cola en France (voir 5 et 27 août 2020). « Et si c’est une première pour nous sur le rayon alcool, le groupe a une vraie expertise sur les boissons et les arômes. Le but est de créer cette catégorie en France et d’en être leader ».

Apparues en 2013, ces marques que l’on trouve souvent en canettes allongées sont devenues en trois ans un phénomène outre-Atlantique.

Depuis 2018, elles ont triplé de taille tous les ans pour dépasser deux milliards de dollars de ventes en 2020 (1,63 milliard d’euros) selon Euromonitor, qui estime à 3,4 milliards de dollars les ventes pour 2021. Soit plus de 10 % du marché de la bière. Et déjà plus que la consommation américaine de spiritueux, selon le spécialiste du marché américain des boissons IWSR.

•• Pour l’instant en Europe, le marché reste sous les 165 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2020. Mais la machine marketing de Coca-Cola pourrait changer la donne en France. Les hardseltzers ne rivaliseront pas avec les 7,4 milliards d’euros du vin et du champagne, ou les 4,1 milliards de la bière.

« Mais le potentiel équivaut à 20 % du gros marché des boissons light, en moins de deux ans », résume Page Guillot chez Coca-Cola. En revanche et s’ils confirment scruter de près cette nouvelle tendance, tous les autres grands acteurs des boissons, alcoolisées ou non, se tiennent pour l’instant en retrait.

D’abord, car la fermeture persistante des bars et restaurants en France n’est pas favorable aux lancements. Ensuite, car un doute plane sur la façon dont le consommateur français accueillera un produit associant un produit naturel comme l’eau et de l’alcool.

•• Vient s’y ajouter la fiscalité et le prix … Selon une circulaire des Douanes de novembre, les hard seltzers y échapperont, mais sont reclassées « boissons fermentées autres que le vin et la bière », soit une catégorie les assimilant à des boissons spiritueuses.  Soit encore une taxe alourdie à 1786,59 euros par hectolitre d’alcool pur, multipliée par 25.

Un nouveau classement que Coca-Cola avait anticipé dans son approche du marché, assure-t-on dans l’entreprise. Mais qui pourrait couper l’herbe sous le pied des petits acteurs ou les forcer à changer de business model, dans un contexte tendu sur le pouvoir d’achat.