Une fenêtre sur l’actualité quotidienne de tous les événements évoquant directement ou indirectement le tabac
3 Nov 2020 | Profession
 

Cela faisait longtemps qu’un grand titre de la presse quotidienne ne s’était pas intéressé au marché du tabac.

Le Figaro Éco du 2 novembre, sous la plume de Keren Lentschner, revient sur l’augmentation de prix du 1er novembre (voir 31 octobre et 1er novembre). Avec une anlyse qui est la sienne.

Dix euros. Ce dimanche 1er novembre, le prix moyen du paquet de cigarettes a franchi ce cap symbolique. Les marques les moins chères sont vendues 9,90 euros et Marlboro, leader du marché, 10,40 euros. Mission accomplie pour Emmanuel Macron, dont c’était une promesse de campagne présidentielle. À son entrée en fonction, le prix du paquet était compris entre 6,50 et 7 euros.

•• Sa première ministre de la Santé, Agnès Buzyn, avait décidé un «choc de prix» afin de réduire la consommation de tabac, responsable d’un décès sur huit en France. Son objectif: 5 millions de fumeurs en moins et la «première génération sans tabac» en 2027. Pour obliger les industriels à augmenter les prix, le gouvernement a lancé un plan de hausses régulières de la fiscalité sur les produits du tabac, étalées sur trois ans, et qui s’est donc achevé dimanche voir 20 septembre 2017 et 28 février 2018).

•• Ce programme a eu l’effet d’un tremblement de terre dans le secteur, quelques mois après un autre coup de tabac : l’entrée en vigueur du paquet neutre instauré par Marisol Touraine, la prédécesseure d’Agnès Buzyn. Si cette mesure, à elle seule, n’a pas eu d’impact notable sur les ventes, les industriels, privés de leur logo, ont perdu leur dernier support de communication. En renforçant l’impact des messages sanitaires imprimés sur les paquets, le paquet neutre a contribué à profondément changer le regard sur les fumeurs. Les buralistes et les industriels du tabac se sont sentis encore plus stigmatisés.

•• Les hausses de prix ont fait plonger les achats chez les buralistes, qui ont le monopole de la vente de tabac. En volumes, les ventes ont chuté de 16,5 %, selon le distributeur Logista, qui anticipe une baisse de 2,8 % en 2020. «Après quatre ans (2014-2017) de relative stabilité des ventes, le décrochage observé en 2018 apparaît important, faisant passer le volume sous le seuil des 50 000 tonnes », notait alors l’Observatoire français des Drogues et Toxicomanies.

•• Pour l’État, le bilan sanitaire est positif, le taux de fumeurs étant passé de 31,9 % à 30,4 % entre 2017 et 2019. Il s’agit de « la prévalence la plus basse jamais atteinte dans notre pays », notait au printemps dernier Santé publique France. Après un recul historique du nombre de fumeurs en 2017 (1 million en moins), la tendance s’est donc poursuivie à la baisse.

•• Les industriels du tabac tiennent à relativiser cet optimisme. Ils soulignent que la consommation n’a pas autant baissé que les chiffres de ventes pourraient le laisser croire. Les fumeurs ont, en effet, massivement reporté leurs achats vers le commerce parallèle. L’an passé, près d’une cigarette sur trois fumées en France (30,13 %) n’avait pas été vendue par les buralistes. Entre 2017 et mars 2019, les achats transfrontaliers ont bondi de 42 %.

L’écart de prix qui s’est creusé entre la France et ses voisins (50 % avec l’Espagne, 47 % avec le Luxembourg, 45 % avec l’Italie) a incité davantage de consommateurs à traverser la frontière. Pour la première fois, les achats transfrontaliers ont dépassé le commerce illicite (13,71 %) issu de la contrebande et de la contrefaçon. « Cela reflète une transformation des habitudes d’achat des consommateurs », commente Cyril Lalo, responsable des affaires publiques de Seita (Imperial Tobacco).

•• Les pouvoirs publics, eux, peuvent se féliciter d’avoir dopé leurs recettes (droits de consommation et TVA). Entre 2018 et 2020, les produits du tabac leur auront rapporté 47 milliards d’euros, soit un pactole de 2,8 milliards d’euros supplémentaires sur trois ans. Les recettes fiscales devraient atteindre, cette année, 16 milliards d’euros, en forte hausse grâce aux 450 millions d’euros liés à la période du confinement. L’augmentation des ventes chez les buralistes de mi-avril à mi-mai s’explique par la fermeture des frontières. « Sur ces trois ans, les pertes de recettes fiscales générées par le marché parallèle ont été de l’ordre de 15 milliards d’euros », souligne Cyril Lalo. « Elles augmentent chaque année, montrant l’efficacité toute relative d’une politique gouvernementale qui conduit les fumeurs hors du réseau légal plutôt qu’hors de la cigarette. »

•• La hausse de la fiscalité a fait l’affaire des buralistes, qui tirent plus des trois quarts de leurs revenus des produits du tabac. Versée par les fournisseurs, leur rémunération (ou marge) est indexée sur les ventes de tabac, à hauteur de 8 % du chiffre d’affaires. Pour l’ensemble de la profession, les fortes hausses de prix ont plus que compensé la chute des volumes. De 2017 et 2020, leur rémunération liée aux produits du tabac est passée de 1,6 à plus de 1,9 milliard d’euros.

Les buralistes refusent de s’en réjouir. La chute des volumes a entraîné une baisse de fréquentation des civettes et un recul des ventes d’autres produits (jeux, confiseries, consommations au bar…). 982 bureaux de tabac ont fermé entre 2017 et 2019, ramenant leur nombre à 23 803. Les patrons de civette tentent de diversifier leur activité, aidés par une enveloppe de l’État de 100 millions d’euros sur 2018-2021.

•• Le bilan reste plus contrasté pour les industriels. Leur chiffre d’affaires, indexé sur le prix des paquets, a certes augmenté, et ils continuent d’être rentables en France. Mais leurs profits, tenus secrets, ont en fait chuté. Ils ne se sont pas remis du choix fait en 2017 et 2018 par le leader du marché, Philip Morris International (PMI), de ne pas répercuter toute la hausse des taxes dans ses prix, préférant rogner ses marges. « Ça a entraîné un séisme sur le marché », commente Pascal Marbois, responsable des affaires publiques de British American Tobacco. Mars 2018, avec la plus forte hausse en quinze ans, marqua l’apogée de ce choc de prix. Au lieu d’augmenter de 1,10 euro le prix de Marlboro pour répercuter l’intégralité de la hausse, PMI a limité l’inflation à 70 centimes, portant le prix à 8 euros. La première marque du marché bénéficiait ainsi de l’avantage d’un prix rond, avec l’espoir de gagner des parts de marché.

•• Cette décision a obligé ses rivaux à réduire eux aussi leurs marges pour rester moins chers que le leader. Résultat de cette guerre des prix: en deux ans, le marché a perdu 400 millions d’euros de marge, selon un expert. Les profits des cigarettiers ont plongé. De 2017 à 2019, le chiffre d’affaires de PMI a chuté de 704,2 millions d’euros à 594,3 millions. La croissance de 2019 (+ 2 %) n’a pas permis de compenser le manque à gagner. La dégringolade des profits a coûté leur poste aux patrons des filiales françaises de Philip Morris et d’Imperial Brands. Nombre d’acteurs ont réduit les effectifs et élagué leur portefeuille pour faire des économies.

La stratégie de PMI n’a pas complètement porté ses fruits: ses comptes se sont dégradés et, si sa marque vedette a gagné du terrain en 2018 (de 27,1 % à 28,3 % de parts de marché), elle a ensuite reculé (27,3 % à mi-2020). « Nous avons sans doute été plus impactés que nos concurrents car nous avons les deux marques les plus vendues mais aussi les plus chères du marché », indique Jeanne Pollès, qui a pris les rênes de PMI l’an passé.

•• 2019 a marqué un retour à la normale, la plupart des cigarettiers optant pour des hausses de prix significatives afin de reconstituer leurs marges. Japan Tobacco a tiré son épingle du jeu grâce à Winston, une des marques les moins chères du marché. Camel, 20 centimes moins cher que Marlboro, a bien résisté. Imperial Tobacco est, lui, resté agressif sur les prix. Ce qui lui a permis de regagner du terrain ces derniers mois (+ 0,7 point de part de marché en un an).

•• La relative bonne tenue du marché en valeur (+ 2,5 % en 2019, à 19,4 milliards d’euros) a également incité les industriels à ne plus modérer leurs hausses de prix. Ils ont été rassurés ces derniers jours par l’annonce du ministre des Comptes publics, Olivier Dussopt, les assurant qu’il n’y aurait pas de nouvelle hausse de la fiscalité jusqu’en décembre 2022.

Les industriels ont réagi au bouleversement du marché en accélérant leur diversification. « Nous sommes embarqués dans une transformation de fond pour aboutir à un monde sans cigarette », martèle Jeanne Pollès. Les cigarettiers ont mis l’accélérateur sur les produits alternatifs au tabac (e-cigarettes, systèmes de tabac à chauffer), qui nécessitent de lourds investissements. Reste à trouver le modèle économique qui leur permettra de gagner de l’argent avec ces nouveaux marchés.