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27 Jan 2019 | L'essentiel, Profession
 

Le patron de Philip Morris International (PMI) a entrepris, comme on le sait, de négocier un très grand virage dans la stratégie du groupe (voir Lmdt des 29 octobre et du 4 juin 2018).  

À l’occasion de sa première grande interview pour un titre de la presse française, André Calantzopoulos explique sa vision à Marie-Josée Cougard et David Barroux dans « Le Grand entretien » des Échos (édition 25-26 janvier), sur une pleine page. Extraits :

•• Fin de la cigarette ?

« Chaque année, on brûle plus de 5 000 milliards de cigarettes et plus d’un tiers de celles-ci sont allumées en Chine. Le point positif, d’un point de vue de santé publique, c’est que la consommation mondiale de cigarettes a tendance à ne plus progresser.

« Selon l’Organisation mondiale de la Santé, on compte quand même encore aujourd’hui environ un milliard de fumeurs et ce nombre devrait rester stable au moins jusqu’en 2025. Cela veut dire qu’environ 18 % des adultes de la planète sont encore des fumeurs, sachant que sur un plan géographique, il y a des marchés qui progressent, souvent pour des raisons de base géographique, et que d’autres déclinent. 

« Mais la consommation en volume ne recule que de 2 à 2,5 % par an depuis quatre-cinq ans. Malgré la radicalisation de la pression fiscale ou réglementaire, il y a encore beaucoup de gens qui continuent de fumer. On ne changera pas la situation en ne misant que sur le tout-répressif ».

•• Proposer des alternatives aux fumeurs

« Des produits qui nuisent moins aux fumeurs comme à leur entourage. Et il faut que les pouvoirs publics accompagnent cette transition vers de nouveaux produits, qui seront moins nocifs pour la santé, en créant un cadre réglementaire d’évaluation basé sur la science et sur l’accès à l’information pour le consommateur.

« On rêve tous d’un risque zéro ou de produits qui n’auraient pas le moindre effet secondaire négatif. Pour l’instant ce produit n’existe pas dans le tabac, mais c’est aussi vrai dans plein de domaines comme l’alimentation ou l’énergie (…) Nous ne poussons pas des solutions parfaites, mais une approche qui a le mérite d’être meilleure que la situation actuelle. »

•• Le problème ce n’est pas le tabac, c’est sa combustion

« Nous avons investi plus de 4,5 milliards de dollars sur dix ans dans le développement de technologies alternatives qui permettent de ne plus brûler le tabac mais simplement de le chauffer. Et cela change tout. Nos produits continuent de conserver de la nicotine qui crée incontestablement de la dépendance mais, si vous proposez des innovations qui ne répondent pas aux attentes des consommateurs, vous n’avez aucune chance de faire évoluer leur comportement. »

•• Japon

« Au total, toutes marques confondues, 8 millions de Japonais ont basculé. Cela représente 22 % des fumeurs. D’ici à cinq ans, la moitié des fumeurs japonais auront sans doute basculé. On a rarement vu un produit qui aura eu, en aussi peu de temps, un impact aussi bénéfique en termes de santé publique. C’est un progrès dont les autres pays ne devraient pas se priver. »

•• Séduire de nouveaux consommateurs ?

« Nous nous engageons auprès des pouvoirs publics à être extrêmement vigilants sur ce point. Le but n’est pas de faire grossir le marché mondial de la nicotine, mais de proposer une alternative aux fumeurs actuels. Nous ne visons pas les jeunes ou ceux qui ne fument pas. On peut surveiller l’impact sur la demande d’un nouveau produit et l’on peut agir si on constate un problème. »

•• Intérêt économique

« Ma responsabilité de dirigeant, c’est de proposer une stratégie à long terme pour l’entreprise que je dirige. Là, nous avons un produit qui peut répondre aux attentes des 80 % de fumeurs qui disent chercher une alternative à la cigarette classique. Cela représente une opportunité. Nous pouvons gagner des parts de marché.

« En prime, certains pays considèrent déjà que le tabac chauffé peut être un peu moins taxé, ce qui peut avoir un impact positif sur notre chiffre d’affaires. Enfin, en plus du tabac nous vendons un produit et des accessoires qui représentent une nouvelle source de revenus. Nos ventes de tabac chauffé ont doublé l’an dernier et notre objectif est que ce produit représente 40 % de nos volumes en 2025. »

•• Publicité

« Nous ne demandons pas une liberté totale. Nous voulons pouvoir informer les consommateurs, pas faire de la publicité à la télévision. Nous voulons pouvoir lancer une conversation en disant que ce produit n’est pas sans risque, mais qu’il représente une alternative moins nocive qui contribuera aussi à lutter contre le tabagisme passif. Nous voulons permettre au marché de basculer (…)

Et nous sommes prêts à investir massivement pour cela dans un esprit de dialogue avec les pouvoirs publics. »

•• La France

« Pour l’instant, la France ignore le sujet et les autorités considèrent que tous les produits à base de tabac se valent. Au Japon, les autorités ont évalué et considéré que la forme de tabac chauffé que nous proposons était différente des cigarettes traditionnelles. Ils ont accepté une forme de différenciation et ont, par exemple, autorisé sa consommation dans les rues où la cigarette traditionnelle est interdite. D’une manière générale, il faut que les gouvernements sortent de l’apathie. L’intérêt des consommateurs c’est que les pouvoirs publics évaluent sérieusement et scientifiquement toutes les options (…)

« Nous souhaitons pouvoir établir un dialogue avec les autorités de santé pour qu’elles évaluent nos produits. Il ne faut pas un débat uniquement dominé par l’émotion et l’idéologie. Mais un débat entre adultes, entre experts. Un tel débat n’est peut-être pas évident à assumer pour les pouvoirs publics, mais il faut parfois faire preuve d’un peu de bravoure. Si la conclusion est que cette innovation est pire que la cigarette actuelle, nous ne la commercialiserons pas, mais toutes nos études et un nombre croissant d’études indépendantes prouvent le contraire ».

•• Paquet neutre et à 10 euros

« Quand les cigarettes deviennent trop chères, cela ne fait pas reculer de façon significative la consommation. À long terme, cela freine peut-être l’arrivée de nouveaux fumeurs mais, à court terme, ceux qui fument se tournent surtout vers la contrebande. En France, plus de 25 % des cigarettes consommées sont vendues sur le marché parallèle. Pareil pour le paquet neutre, on ne voit pas d’impact sur la santé publique, même si pour nous qui sommes en France les leaders du marché avec des marques installées, l’impact n’est pas forcément négatif car cela crée de nouvelles barrières à l’entrée.

« Je suis persuadé qu’on ne changera pas le monde si on ne fait que taper sur le consommateur. Pour changer le comportement des consommateurs, il faut proposer des alternatives, mais il faut aussi pouvoir en faire la pédagogie. On ne peut pas dicter son comportement au consommateur ».