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2 Avr 2019 | Observatoire
 

Toujours plus citoyens et de moins en moins passifs, les clients des grandes et moyennes surfaces sont devenus des « consom’acteurs ». Un phénomène utile à comprendre pour tous commerçants … quelle que soit sa taille. 

« Les consommateurs expriment des choix plus radicaux depuis quelques années, mais la tendance s’est accélérée en 2018. L’anniversaire de Mai 68 a réveillé des comportements révolutionnaires », analyse Lydia Rabine, experte en tendances de consommation chez Kantar Worldpanel, dans Le Figaro (édition 25 mars).

•• Les exigences des clients sont hétérogènes. Ensemble, elles pèsent lourd, mais séparément, certaines semblent microscopiques ; il faut pourtant y répondre. Par exemple, le « sans gluten » pèse moins de 1 % du marché, mais 10 % des Français en ont acheté au moins une fois en 2018.

« Le problème des distributeurs va être de faire coexister ces gammes à faible rotation, sans perdre celles qui font des gros volumes » pour François Aubry, associé en charge de la distribution pour le cabinet Oliver Wyman.

•• La bataille du bio reste la priorité numéro un des enseignes pour se mettre au goût du jour. « Le bio est acheté par 94 % des Français, mais il ne représente que 5 % des dépenses. Il y a de la marge » précise Lydia Rabine.

Carrefour a promis de propulser ses ventes de bio à 5 milliards d’euros en 2022 ; Casino, de croître les siennes de 50 % d’ici à 2021, à 1,5 milliard. Pour accélérer, les distributeurs misent sur leurs magasins traditionnels où ils élargissent les rayons bio, comme sur des enseignes.

Le pionnier Carrefour Bio compte une vingtaine de magasins et vise un parc de plus de 100 points de vente. Leclerc vient d’ouvrir ses deux premiers « Le Marché Bio ». La consommation de produits issus de l’agriculture biologique représente 8 milliards de chiffre d’affaires en France (dont 46 % réalisés en grande distribution) et progresse de 20 % par an, selon l’Agence Bio.

•• Pour autant, le bio standard ne suffit plus à satisfaire les consommateurs, qui sont 76 % à préférer des produits « made in France » au bio.

Carrefour mixe ces attentes : dans son programme « Act for Good », l’enseigne promet des produits bio 100 % en provenance de France au rayon fruits et légumes. Quitte à bannir un grand nombre de variétés, notamment en hiver.

Casino mise, de son côté, sur une promesse ayant les attraits santé du bio sans le label : le Zéro résidu de pesticides. Sa marque propre a été la première à faire cette promesse de résultat garantissant qu’aucun produit chimique n’arrive dans l’assiette. Pour aller plus loin, Monoprix vient de lancer la gamme Bio Origines.

•• Haro sur les emballages.

Carrefour vient de lancer le vrac sur les produits frais traditionnels.

Au rayon boucherie et fromagerie, les clients des hypers et supermarchés ont la possibilité d’apporter leurs propres boîtes pour que le vendeur y place rôti de bœuf ou tranche de Comté. Système U ne s’y est pas encore essayé, mais son patron, Dominique Schelcher, admet que « ce type de démarche va dans le sens de l’histoire et sera un avantage concurrentiel demain ».

Les magasins bio ont fait découvrir les silos de vrac sur les céréales, les amandes, qu’ils retrouvent dans de plus en plus d’enseignes.

Franprix a équipé cent cinquante de ses magasins de silos de vrac et teste un concept de vente au poids élargi à davantage de segments. On peut y acheter de l’huile d’olive en vrac, couper ses herbes aromatiques et remplir sa bouteille …de gin.

•• Les vidéos à sensation de l’association L214 ont mis en alerte les consommateurs sur le sujet du bien-être animal. Même ceux qui ne sont pas végétariens ou vegan.

Les enseignes se sont saisies de ce vaste sujet, en commençant par les œufs de poule. Elles ont banni les œufs en provenance d’élevage intensifs en batterie, garantissant des « œufs de poules élevées en plein air ».

Monoprix a lancé une gamme avec la start-up Poule’House qui évite la mort aux poules pondeuses. Carrefour a annoncé sa volonté de placer des caméras dans leurs abattoirs pour garantir les conditions de traitement des animaux.

En partenariat avec trois associations reconnues sur le sujet de la protection des animaux, Casino a conçu et placé sur quelques produits un étiquetage « bien-être animal », inédit en France. Lancé sur la filière poulet, l’étiquetage a vocation à s’étendre à d’autres familles de

•• Convertis aux paniers de légumes par les Amap (Associations pour le Maintien d’une Agriculture paysanne), les consommateurs essayent de se fournir au plus près de chez eux (circuit-court). Les enseignes misent ainsi sur le référencement de produits transformés localement, par le petit producteur voisin ou l’usine de la PME régionale.

Le groupe Auchan travaille avec sa filiale immobilière à un projet de fermes urbaines Auchan. La première pourrait ouvrir d’ici mars 2020, à Faches-Thumésnil (Nord). Le concept ? Produire fruits et légumes sur des terres autour du magasin.

Dans la même veine, Carrefour teste la production sous serre sur le toit d’un de ses hypermarchés. Casino teste à Lyon une nouvelle enseigne, Un Tour au Jardin, destinée aux « locavores ». Ces derniers ont la possibilité de couper eux-mêmes leurs herbes aromatiques, et les étiquettes indiquent la distance séparant le lieu de production du magasin.

•• Armés de l’appli mobile « Yuka », les clients font leurs courses en vérifiant que les produits ne contiennent pas d’additifs controversés (conservateurs, émulsifiants, colorants…). Les marques de distributeur intègrent ces exigences dans leur cahier des charges et nettoient leurs étiquettes pour satisfaire les consommateurs et être mieux notées dans « Yuka ».

Auchan a été parmi les premiers à miser sur le Nutriscore, l’étiquetage notant les produits sur leurs qualités nutritionnelles. Bien noté pour ses produits chez Yuka, Système U a lancé sa propre application mobile, « Y’a quoi dedans ? ».

Intermarché, de son côté, joue de son modèle dual de commerçant / producteur – avec sa flotte de pêche et ses usines produisant ses marques propres – et peut se targuer de maîtriser la fabrication. Les Mousquetaires ont ainsi lancé la gamme « L’Essentiel », avec des listes d’ingrédients réduites au strict minimum pour les yaourts, compotes, céréales ou glaces.

•• Ils s’engagent aussi dans la lutte contre le gaspillage alimentaire. Les enseignes ont vite rejoint les restaurateurs pour participer à « Too Good to Go » (voir Lmdt du 22 mars) et proposer leurs invendus sur l’interface (Carrefour, Franprix, Monoprix, G20…).

Carrefour a aussi annoncé rejoindre la start-up dans son combat pour améliorer la législation sur les dates de péremption.