Eurazeo investit près de 40 millions d’euros pour relancer Carambar, Poulain, Kréma, Mi-cho-ko et les Rochers Suchard, marques très connues … mais en sommeil depuis dix ans.
« Toutes ont été très délaissées par Mondelez et ont besoin d’un grand dépoussiérage » indique dans un article des Échos (édition du 12 février) Thierry Gaillard, président de Carambar & Co et actionnaire, au côté d’Eurazeo, largement majoritaire depuis son acquisition en 2016.
•• La volonté d’Eurazeo, qui s’inscrit dans une perspective de moyen terme, est de réveiller ces 14 marques et de les développer pour « créer un nouveau champion français de la confiserie et du chocolat ». Un vrai défi face aux poids lourds comme Nestlé, Milka, Côte d’Or, Lindt … et l’allemand Haribo, côté bonbons.
L’objectif à cinq ans est d’avoir augmenté le chiffre d’affaires de 20 %. « Certaines marques ont été divisées par quatre. Leur doublement doit être possible », estime Thierry Gaillard, qui était encore PDG d’Orangina Schweppes en décembre.
•• La société d’investissement a déjà ouvert deux centres de recherche et développement – à Blois pour le chocolat et à Saint-Genest pour le sucre – et prévoit d’investir entre 35 et 40 millions d’euros sur trois ans dans les usines.
Chacune a sa spécialité et il n’est pas prévu de fermeture : à Blois le chocolat Poulain, à Strasbourg les Rochers Suchard, à Marcq-en-Baroeul, les carambars, à Saint Genest, les bonbons et à Vichy … ses pastilles.
•• La marque Carambar, en retrait de 5 % sur l’ensemble de l’année 2017, a fait un bond de près de 7 % sur les quatre derniers mois grâce à la publicité.
Un bond qui doit être renforcé par les innovations en 2018 : des Carambars au beurre salé, à la vanille, au goût choco-nut et les X’treme qui « arrachent ».
Carambar est la deuxième marque du groupe (après Terry’s), et représente 10 % de son chiffre d’affaires.
•• Poulain aussi est en plein chambardement. « Il y avait urgence à rénover la marque », dit Pascale Infante, la directrice marketing et R&D. Cela passe par le retour des tablettes de chocolat au lait, qui avaient disparu des fabrications Poulain.
L’accent est mis sur la fabrication de son chocolat, l’ancrage territorial et résumé sur l’emballage par la formule « Au bon lait de nos régions ».
•• Tous les emballages de bonbons ont changé. Les nouveaux Kréma arrivent en rayon, ce mois d’avril, avec des acidulés et des piquants plus au goût du jour. « On travaille sur des kréma aux fruits de saison. Fraise des bois au printemps. Pomme rouge à l’automne », précise Thierry Gaillard.
Mi-cho-ko a, de son côté, enrichi sa gamme historique de goût noisette et d’un coeur fondant au chocolat au milieu du caramel.