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29 Mar 2019 | Observatoire
 

« Hosping » … Ce néologisme a été inventé par l’agence Saguez & Partners pour désigner les nouvelles missions de la distribution physique, si elle ne veut pas se faire balayer par les nouveaux venus du digital.

En clair, passer de l’ère du transactionnel pur (l’acte d’achat) au relationnel (tout ce qu’on met en plus, l’accueil, le service, la considération).

« Avec Internet, tout le monde peut acheter et vendre de tout, à tout moment. Cela bouleverse les attentes vis-à-vis des magasins en dur. Quand on se déplace, c’est pour essayer les produits et se faire conseiller. Au lieu d’en faire des temples à leur propre gloire, les marques doivent transformer leurs boutiques en lieux de préservation du lien avec leurs clients », affirme aux Échos (édition 27 mars) Cécile Poujade – Directrice Associée Retail & International – qui n’hésite pas à dire que « les distributeurs doivent comprendre qu’ils ont changé de métier ».

•• Cas concret : « Mandarine », le concept de néoépicerie de Franprix – l’enseigne de centre-ville de Casino – qui a permis de faire s’envoler les ventes en moyenne de 20 % l’année qui a suivi sa mise en place.

Franprix (900 points de vente dans la capitale) vise une clientèle urbaine et ouverte aux tendances qui cartonnent dans l’alimentaire (le bio, le sans additifs ni conservateur, le vrac …) auprès des Millennials et des CSP +. « Les marques émergentes, start-up et petits faiseurs, représentent désormais 15 % de l’assortiment de nos magasins », explique le directeur général Jean-Paul Mochet.

Mais le plus important réside dans la transformation de ces magasins « en lieux accueillants et propices à la vie de quartier », dit-il.

•• L’objectif numéro un reste de « devenir la cuisine du Parisien » avec la multiplication des offres de snacking, bar à salade, kiosque à plats chauds à déguster sur place ou à partager en famille le soir (en partenariat avec Rachel’s Cake).

Mais, tout aussi important, les nouveaux services de proximité de nature à créer du lien :  livraison à domicile en 30 minutes ; garde de clefs (avec Keycafé) ; relais-poste ; point de collecte de colis (déjà dans plus de 300 magasins) ; transfert d’argent (avec Western Union) ; mise à disposition de pompes à vélos ; cendriers pour les fumeurs ; gamelles d’eau pour les chiens du quartier …

« Tout ce qui ne se vend pas mais qui fait sens et facilite les relations entre les gens » résume le patron de Franprix.

•• Et d’autres exemples que Franprix sont là pour montrer que la mutation est engagée. La Fondation Nature & Découverte est devenue en une dizaine d’années le premier organisateur de sorties et d’excursions pour ses clients.

Pascal Beillevaire, le spécialiste des fromages (60 points de vente en France), organise des soirées découverte de ses spécialités dans les bureaux, cabinets d’avocats ou garages situés aux alentours de ses magasins. « L’important est de créer du lien et de susciter la surprise », fait-il valoir.

•• Même McDonald’s l’a compris, qui charge des designers connus de relooker ses restaurants. À New York et Milan, Starbucks a installé des « roasteries » qui montrent aux clients la torréfaction du café. La chaîne de bio Wholefood (rachetée par Amazon) « déstandardise » son offre en ouvrant ses rayons aux petits producteurs du coin.

« On pourrait très bien imaginer que les hypers français aident des marques locales à se lancer ou accueillent des spécialistes réputés de leurs quartiers », pense tout haut Cécile Poujade.

De quoi réfléchir.