« Les temps sont durs pour les industriels de la cigarette » et Le Figaro Économie de ce 21 janvier y consacre une pleine page. Extraits de l’analyse signée Keren Lentschner.
En résumé, les cours des Big Tobacco sont désormais au plus bas, proches du niveau atteint il y a vingt ans, à l’époque des procès historiques contre le secteur …
Depuis deux ans, les mesures antitabac sont plus fortes partout dans le monde, même dans les pays émergents (exemples : paquet neutre en France, interdiction prochaine de publicité en Allemagne, réduction du taux de nicotine aux États-Unis, …) Conséquence : ces mesures contribuent à faire chuter les ventes mondiales de cigarettes de 2,5 % par an.
•• Le recul est certes modeste et compensé, pour le moment, par les hausses de prix permettant de maintenir les profits à des niveaux élevés. Mais il est inexorable, et pourrait s’accélérer, poursuit Le Figaro (…) Pour rebondir, les rois du tabac se sont diversifiés dans des produits alternatifs à la cigarette, moins nocifs pour la santé : e-cigarette, tabac oral, tabac à chauffer.
« Nous avons commencé par lancer un système de tabac à chauffer, car c’est ce qu’il y a de plus proche de la cigarette en termes de goût et de sensation. Mais nous avons aussi développé des e-cigarettes, que nous pourrions bientôt commercialiser » explique André Calantzopoulos, CEO de PMI (voir 25 août 2019).
« Les cigarettiers doivent à tout prix éviter le syndrome Kodak » lâche un expert.
•• « C’est un bouleversement stratégique » annonce Jon Fernandez de Barrena, patron d’Imperial Brands Europe de l’Ouest (voir 18 septembre 2019).
« Pendant plusieurs décennies, le modèle de nos entreprises a reposé sur un seul produit, les cigarettes. Cela nécessite un accent fort sur l’innovation et le recrutement de nouveaux profils, ingénieurs, biologistes ou issus du high-tech. Cela exige d’importants investissements ».
« Nous nous approchions dans le passé du modèle de la grande consommation, nous pourrions davantage ressembler à celui de la tech » poursuit Jon Fernandez de Barrena. « L’e-cigarette est un appareil électronique qu’on emporte partout. Nous pourrions aller vers des produits polyvalents, permettant d’inhaler des vitamines ou, plus tard, du CBD (extrait du cannabis non psychotrope, connu pour ses effets relaxants) là où les législations le permettent ».
•• Toutes les nouveautés ne sont pas un succès, même si elles réalisent une part croissante des ventes des cigarettiers. « Le tabac traditionnel contribue encore largement à leur business » relativise un expert. Le modèle économique de l’e-cigarette et des produits adaptés aux attentes de qualité et de sécurité des consommateurs reste à inventer ».
Pour ne rien arranger, cette diversification dans des marchés où il existe d’autres acteurs est semée d’embûches. Cet été, les décès de vapoteurs aux États-Unis ont incité certains dirigeants à prôner des mesures radicales, même si un mésusage d’e-cigarettes rechargeables est à l’origine des drames (voir 23 décembre 2019).
•• Dans ce contexte incertain, les grandes manœuvres capitalistiques ont démarré en 2017 avec le rachat de 57,8 % de Reynolds par British American Tobacco. Fin 2018, Altria a investi pour s’offrir 45 % de Cronos, un producteur canadien de Cannabis, puis 35 % de Juul.
Mais à la fin de l’été, coup d’arrêt au projet de fusion entre Altria et PMI : « la polémique sur l’e-cigarette n’a pas rassuré nos actionnaires » confie le CEO de PMI (voir 25 septembre 2019). « Si leur mariage a échoué cette fois-ci, il reviendra sous une autre forme dans les mois à venir » estime un bon connaisseur du marché.
L’avenir d’Imperial Tobacco, numéro trois mondial, est l’objet de moult spéculations. « Compte tenu des enjeux auxquels fait face le marché, la consolidation devrait se poursuivre » conclut un acteur du secteur.