Avec le paquet neutre, entré en vigueur début 2017, le prix est plus que jamais l’arme marketing clé des industriels, constate Le Figaro de ce 30 avril (voir Lmdt de ce jour) alors qu’entre en vigueur la nouvelle liste de prix (voir Lmdt du 29 avril).
Et ce, malgré la hausse générale et la politique tarifaire de Marlboro, qui a réduit l’écart entre la marque leader et l’entrée de gamme à 30 centimes, contre 50 centimes auparavant (voir Lmdt du 5 février), analyse le quotidien.
•• Ses rivaux, qui n’avaient pas tous anticipé une telle stratégie de la part du leader, n’ont d’autres choix que de s’adapter à ce qui s’apparente à une guerre des prix.
Et Le Figaro de citer Camel (Japan Tobacco International) qui va ainsi baisser son prix de 10 centimes, pour tomber à 7,90 euros : « redevenir un tout petit peu moins cher que Marlboro, (…) a toujours été son positionnement.»
Et Lucky Strike (British American Tobacco), qui baisse aussi son prix de 10 centimes, à 7,70 centimes le paquet. « Avec plus de 10 % du marché, positionnée depuis des années sur l’entrée de gamme, la référence va ainsi se remettre au niveau de ses rivales Winston, Benson & Hedges et News. Elle aussi risquait de perdre des parts de marché ».
•• Les gains de part de marché sont d’autant plus cruciaux que la hausse des prix (depuis le 1er mars / voir Lmdt du 6 avril) entraînera une chute des volumes vendus chez les buralistes, poursuit Le Figaro.
•• Reste à connaître l’ampleur de cette chute. Début avril, les associations antitabac et le ministère de la Santé s’étaient réjoui de l’effondrement des livraisons de tabac auprès des buralistes : -19 % sur le mois de mars.
« En fait, les buralistes avaient sans doute surestimé la chute des ventes dans leurs civettes », assure un industriel du tabac. « Selon nos panels de sortie de caisses, le marché légal a reculé de 10 à 12 % sur les cinq semaines ayant suivi la hausse du 1er mars. C’est une vraie réaction, mais pas un effondrement. »
•• Les chiffres de livraison du mois d’avril ne sont pas encore connus, mais il est de toute façon encore bien trop tôt pour dresser un premier bilan.
« Il faudra attendre l’été ou la rentrée », explique un expert. « En général, après une forte hausse des prix, certains fumeurs tentent d’arrêter ou diminuent leur consommation, mais il y a souvent une reprise au bout de quelques semaines. »
Les incitations gouvernementales à tester les substituts nicotiniques risquent d’amplifier le phénomène de baisse. Mais il faudra aussi évaluer l’augmentation du commerce parallèle conclut Ivan Le Tessier, le journaliste, qui ne fait pas mention au développement du marché du vapotage.