Asphyxié par la législation qui lui interdit toute communication en France, le secteur du tabac trouve quand même de quoi s’adapter. Suite de l’enquête de l’hebdomadaire Stratégies de ce 26 janvier (voir Lmdt du 28 janvier).
• « Mais, au final, pour un fabricant, l’enjeu reste que le consommateur achète ses cigarettes plutôt que celles du concurrent. Réduit au mutisme, l’industriel verrait bien le buraliste devenir son relais-conseil », reprend l’article de l’hebdomadaire spécialisé dans la communication.
« Supprimer la communication va peut-être amener les fumeurs à s’intéresser davantage au produit : à l’origine du tabac, aux différents terroirs, aux méthodes de fabrication…, comme dans le vin finalement » envisage Éric Sensi-Minautier de BAT.
• Une hypothèse que tempère, pour sa part, Pascal Montredon : « notre rôle est de répondre aux besoins de la clientèle qui, à 99 %, est fidèle à une marque. La cigarette n’est pas tributaire des effets de mode. Donc, je me pose la question : en quoi pourrais-je conseiller un consommateur ? ».
« Engagés dans un vaste plan de modernisation, les buralistes pourraient même finir par cacher, par exemple dans un coffre, « le mur des horreurs » … Une révolution qui changerait l’ADN du buraliste, dont le chiffre d’affaires moyen dépend encore de 50 à 70 % du tabac » souligne quand même l’auteur de l’article.
• Quid, alors, des étuis pouvant masquer les paquets neutres ? Côté industriels, la loi leur interdit d’en fabriquer. Pour le reste, tout est possible, à l’exception des références à la marque, y compris leurs univers. « Du coup, les étuis n’aideraient toujours pas les fabricants à se démarquer » estime le consultant Jean-Christophe Alquier (voir Lmdt du 22 janvier 2017).
• Georges Lewi, spécialiste des marques et professeur au Celsa, estime qu’il reste une petite marge de manœuvre. En s’appuyant sur l’exemple de l’alcool, dont la publicité est également encadrée et contrainte par la loi Évin, il explique que l’on peut tout à fait communiquer sur la culture de la Bourgogne ou du Rhône sans parler d’alcool. Sauf que les « terroirs » du tabac ne jouissent pas de la même popularité dans l’esprit du public. Dès lors, établir le même réflexe ne s’annonce pas comme une mince affaire.
• Pour ne pas se faire totalement consumer par la législation, les industriels ont tenté un pas de côté en misant sur d’autres produits appartenant à deux familles : la cigarette électronique et le tabac chauffé, poursuit Stratégies.
La première est tout aussi contrainte en matière de communication que la cigarette classique d ‘ avant 2017, n’ayant donc pour seul territoire d’expression que des affichettes en point de vente. L’e-cigarette se démarque, en revanche, sur un point : les vendeurs en boutique spécialisée (dont 20 % avaient fermé en 2015, après quatre années folles) sont formés au conseil. « Si vous recherchez un goût proche de Marlboro, ils vous proposeront un liquide qui s’appelle American Blend » indique Jean-Christophe Alquier.
• Aux yeux de BAT, « il est évident qu’il existe un « après cigarette. Nous sommes à un point de rupture technologique. Pendant longtemps, l’industrie a essayé de trouver une solution tout en restant dans le tabac à combustion. Or, ce qui pose problème pour la santé, c’est justement la combustion ».
Et l’article de citer de nouveaux produits sans combustion. Comme la glo de BAT (voir Lmdt du 10 novembre 2016) ou l’iQOSde Philip Morris (voir Lmdt du 23 novembre 2016).