C’est bien la Juul que visait particulièrement Scott Gottlieb, le directeur de la FDA (Food and Drug Administration) dans sa communication mondialement médiatisée sur le vapotage et les adolescents (voir Lmdt du 14 septembre).
La Juul qui – après le succès fulgurant que l’on sait aux États-Unis – se lance au Royaume-Uni, depuis juillet, et au Canada, depuis fin août (voir Lmdt des 18 et 26 juillet).
La France faisant partie de ses prochaines cibles (voir Lmdt du 23 juillet). D’ailleurs, cela se traduit actuellement par des propositions discrètes de recrutement à certains hauts cadres de l’industrie du tabac et du vapotage sur le marché français.
•• Le phénomène Juul, en tout cas, ne passe pas inaperçu pour Le Monde (édition des 16-17 septembre) qui resitue le contexte en mettant les chiffes sur la table.
En 2017, 2,1 millions de lycéens et collégiens américains étaient des consommateurs réguliers. Et, encore tout récemment, cela s’est « accéléré », a expliqué Scott Gottlieb, directeur de l’autorité de régulation américaine.
Selon le Washington Post, le nombre d’adolescents accros a grimpé de 75 % cette année. Et cette popularité croissante s’expliquerait, donc, en grande partie par le succès de Juul Labs. Dans les collèges et lycées américains, on n’utilise pas une cigarette électronique, on « juule ».
De fait, selon les estimations de l’institut Nielsen, la start-up capte 72 % du marché aux États-Unis. Son chiffre d’affaires – évalué à 1,3 milliard de dollars (1,1 milliard d’euros) au cours des douze derniers mois – a bondi de 730 % sur un an.
•• La recette gagnante de Juul reposerait sur trois piliers.
• Un design simple et moderne qui ressemble à une clé USB.
• Des recharges parfums menthe, mangue ou crème brûlée, qui intègrent du sel de nicotine.’
• Enfin, un marketing aussi efficace que décrié.
•• Cela dit, le fabricant réagit aux procès d’intention qu’on lui fait. « L’utilisation par les mineurs est un problème », reconnaissait, le 5 septembre, James Monsees, cofondateur et responsable des produits, au cours d’une conférence. « Nous pensons que nous pouvons le résoudre grâce aux nouvelles technologies », a-t-il déclaré.
L’an prochain, la société commercialisera une cigarette se connectant à un smartphone, ce qui pourrait, à terme, permettre de contrôler l’âge des utilisateurs.
Il a promis d’investir 30 millions de dollars sur trois ans pour lutter contre l’utilisation de ses produits par des mineurs. Il soutient une proposition de loi pour porter à 21 ans l’âge minimum pour acheter du tabac sur tout le territoire américain.
Avant cela, il avait aussi modifié son marketing : publicités et site Internet adoptant des couleurs plus sobres et mettant en avant de vrais fumeurs qui ont basculé vers les cigarettes électroniques. Juul a aussi changé le nom d’une partie de ses parfums, pour les rendre, selon l’avis du fabricant moins attirants : « Concombre cool » est devenu « concombre », comme « salade de fruits » est substitué par « fruit ».
La start-up assure également qu’elle contrôle davantage les distributeurs qui visent les adolescents ou qui ne respectent pas l’âge limite. Et qu’elle a demandé la suppression de milliers de messages et d’annonces sur Instagram, Facebook et Amazon.
•• Pas suffisant, a rétorqué la FDA. En attendant l’entrée en vigueur d’un nouveau cadre réglementaire – pas attendu avant 2022 – son patron se dit prêt à prendre plusieurs mesures. Comme interdire certaines recharges parfumées … Nouvelle contrainte qui aurait un impact sur les ventes aux adultes, rétorque l’industrie.
Les autorités pourraient aussi forcer les fabricants à restreindre les ventes sur leur site Internet, afin d’empêcher l’achat groupé de dizaines d’exemplaires par certains individus dans le but de les revendre aux plus jeunes. Enfin, elles promettent de poursuivre les contrôles dans les magasins.