Le deuxième confiseur français – Lutti – prépare le grand retour de Treets, le bonbons star des années 80 « qui fond dans la bouche mais pas dans les mains ». Un pari qui vise à se tailler une place dans un marché des chocolats dragéifiés estimé à 300 millions d’euros en France et dominé par M&M’s.
Ces cacahuètes enrobées de chocolat, lancées en 1955, avaient disparu des rayons en 1986. Et leur propriétaire d’alors, le géant américain de la confiserie Mars, avait choisi de tout miser sur un autre de ses produits : les M&M’s.
Or, les droits de propriété sur les bonbons Treets sont arrivés à échéance récemment et Mars a alors décidé de ne pas les renouveler. Lutti et son actionnaire allemand Katjes ont saisi la balle au bond, en redéposant la marque Treets, en accord avec Mars. Pour l’occasion, le groupe français, connu pour ses bonbons Arlequin, s’est doté fin 2017 d’une société sœur « The Peanut Company ».
•• Les premiers sachets devraient arriver à la rentrée en grande surface mais aussi dans les autres points de vente. Ils sont déjà disponibles à la vente sur le site de Lutti et sur les sites spécialisés. Ils seront produits par la chocolaterie Piasten, près de Stuttgart en Allemagne.
•• La nouvelle version des Treets gardera son logo et sa recette d’époque. À quelques exceptions toutefois, puisque l’entreprise française applique sa politique de « bonbons responsables » : sans colorant artificiel, ni dioxyde de titane dans ses confiseries ; le cacao issu du commerce équitable et authentifié par le label Fairtrade Foundation.
Autre changement : la couleur de l’emballage a été modifiée, passant du jaune à l’orange. Une façon de se différencier du célèbre paquet jaune des M&M’s, leader absolu du marché des chocolats dragéifiés.
Pour bien se démarquer de son concurrent, « les Treets sont orientés plus vintage que les M&M’s, ils s’adressent à un public plus adulte », explique-t-on chez Lutti, « de plus le positionnement résolument responsable du produit l’oriente d’office vers le premium ». Ce qui se remarquera aussi sur le prix conseillé : entre 2,50 et 2,75 euros le petit paquet, contre 2 euros et 2,35 euros en magasin pour les M&M’s.
•• Ce nouveau produit s’inscrit dans la stratégie offensive menée par Lutti ces dernières années. Selon son PDG, « depuis son redressement, Lutti vise une croissance interne mais aussi externe en distribuant de nouveaux produits phare, ça a été le cas de Ritter sports, puis des bonbons Vicks, maintenant c’est le tour des Treets ». Parallèlement, un repositionnement vers les bonbons responsables : disparition du dioxyde de titane dans les recettes ; gammes allégées en sucre (-40 % sur les bonbons acidulés et -50 % sur les bonbons lisses) ou sans gluten.
Lutti vise à présent une croissance annuelle de 5 % pour se rapprocher de son concurrent leader sur le marché français, Haribo.