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22 Jan 2020 | Observatoire
 

Les billes M & M’s du groupe Mars se portent bien … leurs ventes ont progressé plus vite que le marché des bonbons (voir 16 janvier) en 2019, avec une hausse de 4,2 %, selon Nielsen France.

Le géant américain veut doubler les ventes en France (inférieures à celles de l’Allemagne et du Royaume-Uni) d’ici à dix ans dans l’hexagone et réveiller le marché du chewing-gum en berne.

•• Le géant américain, dont le chiffre d’affaires mondial est de 35 milliards de dollars, a profondément remanié les procédés de fabrication des M & M’s dans l’usine alsacienne dédiée, sa deuxième plus grosse au monde, afin de remplacer le dioxyde de titane E171 interdit depuis le 1er janvier. L’additif, utilisé pour la brillance et suspecté d’être cancérigène, a été remplacé par de l’amidon de riz.

Mars veut également doubler les ventes à 50 millions d’euros en cinq ans de son autre marque emblématique de billes, les Maltesers, grâce aux éditions limitées, l’innovation et la publicité, qui ont permis de tripler le chiffre d’affaires en trois ans. Le « caramel croquant » change de statut, d’édition limitée à vente permanente.

•• Le véritable défi à relever au cours des prochains mois est ailleurs sur le marché du chewing-gum. Les ventes sont à la peine depuis des années. Encore en déclin de -9 % en 2017, de -6,4 % en 2018, elles se sont un peu redressées en 2019, limitant le recul à -3,4 %.

Leader mondial de la catégorie et numéro un en France, Wrigley estime être de son rôle de la relancer. Les consommateurs jeunes sont ceux qui font le plus défaut. L’évolution des devants de caisse dans les supermarchés, les changements d’habitude des clients désormais plus concentrés sur leur téléphone que sur l’observation des produits lorsqu’ils font la queue à la caisse et des prix trop élevés ont déprimé ce marché.

La reconquête va passer par de plus gros formats et une mâche différente avec des cristaux fraîcheur. Les prix seront plus accessibles, sans pour autant baisser au poids : les boîtes seront plus petites et proposées à moins de 2 euros.

•• Sur le segment des barres, Mars veut « stabiliser sa part de marché » avec le leader mondial Snickers et Twix numéro trois. Le groupe américain contrôle 36,2 % de ce marché en France, derrière Ferrero (40,2 %) tenant de la pole position et devant Nestlé (15,3 %).

En 2020, le groupe annonce « un lancement majeur », le Snickers Crisp avec du riz soufflé dans une version « ambiante » et une autre glacée.