À l’heure où la consommation des boissons sans alcool tend à se porter vers des produits moins ou non sucrés, la marque revisite le nom et le positionnement du Coca-Cola Zéro Sucres pour en faire le pendant direct de sa version classique, annonce Les Échos (édition 15 mars).
Sachant que les versions avec des édulcorants représentent environ un quart des volumes dans l’Hexagone, contre la moitié aux États-Unis ou en Grande-Bretagne.
•• Le light, au goût plus léger, cultive toujours sa personnalité, à part, avec un look qui a été revisité à l’automne.
Coca-Cola Zéro Sucres perd la dénomination Zéro, se positionne en alternative directe de la version classique et utilise le même ton de communication. Sur sa canette, le soda adopte donc une identité visuelle similaire à celle de son aîné, axée sur le rouge emblématique ; seul un bandeau noir affichant la mention Sans sucres fait la différence.
Une manière de rappeler que depuis son changement de recette en 2016, le produit a la même saveur que l’original. Pour trouver la référence qu’ils souhaitent, les adeptes des soft drinks vont devoir être plus attentifs au fur et à mesure de l’arrivée des nouveaux packagings et guetter bandeaux ou bouchons noirs pour les bouteilles.
•• La marque a pour objectif d’accroître rapidement le taux de pénétration des références sans sucres auprès des ménages.
Le groupe veut aussi inciter ses acheteurs à panacher leurs dégustations. Elle chiffre aujourd’hui en France à seulement 19 % les « mixeurs » qui alternent entre les références avec ou sans sucres.
•• Sur le plan de la communication, la boisson a d’abord occupé le terrain avec une grande campagne publicitaire montrant, avec un écran partagé en deux, que les moments vécus étaient les mêmes avec l’un ou l’autre produit.
Elle prend maintenant le relais avec une opération qui se déroulera dans une centaine de magasins avec un dispositif événementiel autour d’une « can mystère » donnée par une hôtesse. Au client de deviner quelle version elle contient et de vérifier s’il a tort ou raison grâce au QR code.
En mai, un millier de fans prescripteurs recevra un kit pour vivre une expérience ludique qu’ils sont invités à filmer. Le montage des vidéos sera ensuite utilisé sur les réseaux sociaux. Une vaste opération d’échantillonnage avec un million de canettes mystères diffusées complétera ce dispositif de taille. Elle sera particulièrement active en juin et juillet lors de la Coupe du monde féminine de football. Très associée au ballon rond, la marque compte bien ne pas manquer le rendez-vous sportif hexagonal.