Dans le milieu du tabac, c’est l’événement qui a fait le plus parler ces derniers temps, malgré la trêve traditionnelle des confiseurs : il s’agit de l’accord stratégique entre Philip Morris International et Altria Group sur le développement commercial « croisé » d’une cigarette électronique et de produits du tabac à nocivité réduite (voir Lemondedutabac des 20, 21 et 23 décembre).
Rappelons qu’Altria n’opère qu’aux USA, PMI ayant fait scission en 2008 pour opérer sur le reste du monde. L’un des points de cet accord indique que Philip Morris International se propose désormais de commercialiser, sur ses marchés, la cigarette électronique MarkTen développée par Altria. La MarkTen va donc devenir la « cigarette électronique de Philip Morris ».
Quelques éléments de contexte.
Les observateurs notent qu’Altria Group est confronté à une décroissance de son activité « tabac conventionnel » de -3,6%, sur les neuf premiers mois de l’année 2013 ; ce qui est supérieur à la baisse tendancielle du marché américain (-3%). Cette dernière évolution s’expliquant par une baisse de la prévalence tabagique mais aussi par le développement des marchés du tabac à mâcher, du snus et, bien sûr, de la cigarette électronique.
Concernant le tabac à mâcher et le snus, Altria contrôle déjà – via sa filiale US Smokeless Tobacco Company et ses produits vedettes comme le « Copenhagen » ainsi que le « Skoal » – plus de 50 % du segment.
En revanche, Altria Group est considéré comme ayant pris son temps sur le marché de la cigarette électronique. Reynolds American, le 2ème fabricant de tabac américain, commercialise d’ores et déjà sa e-cig Vuse sur quasiment l’ensemble du marché US. Marché sur lequel le produit leader est, depuis quelque temps, la Blu, émanant d’un autre fabricant de tabac : Lorillard. Alors qu’Altria teste seulement sa MarkTen en Indiana depuis six mois. Et cela fait un mois que le produit est en Arizona.
La MarkTen est une cigarette électronique rechargeable en deux versions : classic et menthol. Lesquelles présentent un « pas de vis propriétaire » et ne peuvent donc être combinées avec d’autres. Elles sont fabriquées par un sous-traitant chinois. Le e-liquide est produit aux Etats-Unis.
Les perspectives s’annoncent prometteuses : en 2012, le marché américain de la cigarette électronique était évalué à 360 millions d’euros. Il aurait bondi à 1,1 milliard d’euros en 2013. Et des analystes évaluent à plus de 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires les perspectives commerciales s’offrant à MarkTen dans les temps à venir.