Cette grande enquête sur Iqos, publiée dans Les Échos Week-End (7 pages avec l’édition du 4 mai), nous laisse sur notre faim.
•• On y trouve un rapide aperçu des recherches, du travail et des développements de Philip Morris International, mais à travers le prisme un peu facile du « comment font les cigarettiers pour survivre après avoir cherché à empoisonner la terre entière ».
Approche journalistique largement répandue, facile et qui a l’avantage de passer à côté d’autres vraies questions, aussi importantes pour les lecteurs des Échos Week-End, défini comme magazine « Business Story / Culture / Style / … et moi ».
•• Exemples :
« Comment un groupe mondial comme PMI gère – depuis des années – une telle transition sur ses produits avec ses équipes, ses partenaires, ses clients et ses actionnaires ? » Il y a matière à une étude de cas.
« Y a-t-il une compétition fondamentale qui s’amorce entre tabac chauffé et tout ce qui relève du vapotage traditionnel ? Laquelle ? »
« Pourquoi l’Iqos se développe plus rapidement dans certains pays que d’autres ? » (voir Lmdt du 20 avril 2018)
« Pourquoi voit-on, de plus en plus dans les entreprises, des utilisateurs de l’Iqos … lesquels suscitent toujours la curiosité de leurs collègues ? »
Et, tant qu’on y est : « pourquoi certaines politiques anti-tabac fonctionnent mieux dans certains pays que d’autres ? »
•• Au lieu de cela, l’article fait la part belle à la récente mise en cause des méthodes de commercialisation de l’Iqos sur le marché français (voir Lmdt des 24 avril, 22 et 13 mars 2018), amorce une incursion par le centre de recherche PMI de Neuchâtel (voir Lmdt du 9 mars 2017) et donne largement la parole aux habituels détracteurs, scientifiques ou institutionnels (on reviendra, d’ailleurs, très bientôt sur ce sujet, ici même).
Quitte à utiliser des astuces de mise en page, afin de mettre en exergue une phrase comme celle-ci : « Philip Morris fait de la publicité chez les buralistes, alors que la loi française l’interdit ».
•• « Le leader d’un marché est rarement celui qui le bouleverse. Nous constituons plutôt une exception de ce point de vue-là » déclare Joshua Townsend de PMI, dans l’article.
Les Échos n’aura pas bouleversé le traitement habituel et conformiste d’un sujet intéressant, au premier chef, une collectivité toujours présentée de façon abstraite dans ce type d’articles : les fumeurs.